Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации : На материале журнальной прессы ФРГ

• Автор: Гусейнова, Иннара Али кызы
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 223 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
I. Теоретические основы исследования дескриптивных рекламных
текстов
1.1. Предпосылки анализа современного рекламного дискурса
1.2. Специфика маркетинговой коммуникации
1.3. Рекламный дискурс в системе маркетинговой коммуникации
Выводы по I главе
II. Экспериментальное и постэкспериментальное исследование
РТ-дескриптивов
2.1. Описание и проведение эксперимента
2.2. Особенности структурной организации РТ-дескриптива
2.3. Лексические и синтаксические особенности РТ-дескриптивов
Выводы по II главе
III. Интенциональное использование языковых и неязыковых
средств в РТ-десктиптивах
3.1. Стратегии и тактики реализации воздействия в РТ-дескриптивах
3.2. Формирование выразительности в РТ-дескриптивах
3.3. Формирование убедительности в РТ-дескриптивах
3.4. Реализация побудительности в РТ-дескриптивах
Выводы по III главе
Заключение
Литература
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Современная лингвистика все более полно охватывает многообразные отношения человека с миром, где человек выступает как субъект познания, коммуникации, а текст или любое речевое произведение являются связующим звеном между действительностью и антропными носителями. Отличительной чертой современной лингвистики является ее антропологизация, то есть превращение проблемы человека и человеческого общения в общую проблему всей науки в целом.
Одновременно современную лингвистику отличает возрастающая дифференциация изучения языка, углубление специализации отдельных дисциплин и их дроблении на ряд все более частных учений (И.И.Чернышева, 1997). Это способствует выделению, например, отдельных видов коммуникации, дифференциации сложных объектов исследования типа текстов художественной литературы, научной направленности, рекламных текстов и т.д. Наряду с этими особенностями современная лингвистика характеризуется тенденцией к объединению различных наук, аспектов и методов исследования человека и текста в различные комплексные системы.
В диссертационном исследовании прослеживаются те положения современной лингвистики, которые могут быть использованы для изучения рекламного дискурса и современных форм реализации воздействия.
Комплексный подход как особая методологическая стратегия ориентирует исследование на многоаспектное междисциплинарное познание сложных разнокачественных объектов и их множественной обусловленности, результатом которого оказывается целостное представление об объекте и предмете исследования. Применение комплексного подхода при изучении рекламных текстов предусматривает использование данных лексикологии, грамматики, риторики, теории текста, социо- и психолингвистики и т.п. В результате изучения взаимодействия этих наук на фоне теории массовой коммуникации, прагматики и экономики возникает целостное представление о рекламном тексте и его взаимодействии с массовым реципиентом, в результате которого разрешаются коммуникативно-прагматические задачи.

Человек воспринимает сложнейшую информацию извне, поэтому человеческий когнитивный аппарат переработки информации можно рассматривать как своего рода место стыка решающих областей человеческой деятельности - предметно-практической, познавательной и коммуникативной.
Обращение к исследованию рекламных текстов вызвано тем, что тип текста "реклама1' изучен далеко не полностью: можно выделить отдельные лингвистические работы, в которых содержится комплексное описание современных медиальных рекламных текстов и их анализ.
Формы реализации рекламных текстов разнообразны, каналы их распространения отличаются друг от друга. Изучение отдельных черт рекламных текстов привело к тому, что у каждого автора сложилось свое определенное, подтвержденное эмпирическим путем, представление об объекте исследования.
Необходимость в дифференцировании рекламных текстов и выделение среди них отдельных групп текстов, отличающихся друг от друга по форме, содержанию и выполняемым ими функциям, определили направление и характер данного исследования.
В данном диссертационном исследовании рассматриваются современные рекламные тексты (далее РТ) журнальной прессы ФРГ в системе маркетинговой коммуникации и определяются их основные свойства.
Наша гипотеза заключается в том, что РТ, направленные на продвижение и сбыт продуктов интеллектуального труда и сложной техники, должны отличаться от РТ бытовой направленности и объявлений рекламного характера своим содержанием, структурой, вербальными средствами и средствами визуализации. Таким образом, мы выделяем группу дескриптивных рекламных текстов, используемых в системе маркетинговой коммуникции для сбыта продуктов интеллектуального труда и технически сложных объектов. Условно, обозначим их дескриптивные РТ (далее РТ-дескриптивыЧ.
Объектом нашего исследования являются РТ-дескриптивы, опубликованные в журналах ''Шпигель", "Штерн", "Виртшафтсвохе", "Фокус", "Капитал", "Импульзе", "Дайнерз Магацин", "Космополитан", "Бунте" и других за 1995 -1999 гг.

социальной ступени, что и сотрудники банков. Они и сотрудники банков образуют в этом случае фокус-группу.
Следует также отметить, что в маркетинговой коммуникации контакт между адресантом и адресатом затруднен в силу ряда причин прагматического характера: временной и пространственный разрыв, связанный с приобретением места для помещения рекламного текста в прессе и его публикацией; использование в качестве канала распространения журнала и технологии письменности и др.
Схематично процесс маркетинговой коммуникации можно изобразить следующим образом:
Адресант (коллективный автор) - выбор канала распространения (радио, телевидение, газета, журнал, интернет, факс, электронная почта и т.п.) - выбор целевых аудиторий, образующих фокус-группу - выбор формы сообщения - публикация сообщения - декодирование сообщения фокус-группой - пространственный и временной разрыв - обратная связь - успех или неуспех рекламной кампании.
(Приведенная выше схема не отражает сложность осуществления маркетинговой коммуникации в средствах масс-медиа, а дает лишь представление о механизме передачи сообщения массовому реципиенту).
Современные средства массовой информации оказывают огромное влияние на общественное мнение, формы реализации актуальной информации в масс-медиа развиваются и меняются в зависимости от требований общественного развития и конкретных маркетинговых задач. Развитие средств коммуникации, а также появление новых средств коммуникации типа кабельного /спутникового телевидения, появление видеотекстов, кабельных, экранных текстов, использование режимов видеоконференции, применение дигитальной телефонной сети, электронной почты и др. оказали влияние и на традиционную журнальную рекламу.
Использование суперкомпьютеров при создании рекламных текстов дает возможность коллективному автору моделировать действительность и выдвигать на передний план те ее параметры, которые он считает самыми важными. Коллективный