СМИ в системе рекламных коммуникаций России

• Автор: Евстафьев, Владимир Александрович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 482 с.

Введение
СОДЕРЖАНИЕ

I глава. СМИ в условиях общественной трансформации России
§ 1. Реалии информационного рынка:
формирование новой системы средств массовой информации §2. Рекламная пресса России
§3. Аудитория СМИ как целевая аудитория рекламы
II глава. Рекламные коммуникации: слагаемые информационного рынка
§1. Формирование и развитие рекламных коммуникаций в России. 101 Правовые и этические регуляторы
§2. Рекламные коммуникации в структуре маркетинга.
Р1нформационная база рекламной деятельности
§3. Информационные процессы в структуре рекламных
коммуникаций
III глава. Институты и механизм взаимодейст вия рекламных коммуникаций и СМИ
§1. Типы рекламных агентств: функции и организация деятельности
§2. Медиапланирование: принципы и технологии
§3. Рекламная служба в СМИ
IV глава. Печать, радио и телевидение как средства рекламной коммуникации
§ 1. Реклама в периодической печати. Ее виды и структура
§2. Реклама на телевидении: визуальные
и вербальные составляющие
§3. Аудиореклама: содержательные и формальные характеристики
V глава. Типы творчества в СМИ и рекламе
§1. Креативная деятельность в рекламе и СМИ
§2. Типология рекламных и журналистских текстов:
черты сходства и различия
§3. Жанры рекламы и журналистики: сравнительный анализ
Заключение
Библиография по теме диссертации

ВВЕДЕНИЕ
Массовые коммуникации и их роль в развитии человеческой цивилизации и человеческого общения постоянно привлекают исследователей, причем не только социологов и философов, но и культурологов, историков, психологов, лингвистов, кибернетиков, журналистов. Научный интерес к этой проблематике развивался в мире с различной интенсивностью в разные периоды истории, развивалась и сопряженная с ней теория средств массовой информации (СМИ). Теория развивалась параллельно с развитием СМИ - каждое техническое достижение в деле продуцирования и распространения информации тут же становилось предметом научного анализа. Наиболее пристальное внимание к влиянию процессов массовых коммуникаций и СМИ на перемены в социальной сфере жизни проявили американские социологи. Это и неудивительно - американское общество первым почувствовало на себе влияние коммуникаций, именно здесь создание и переработка информации стали приоритетной сферой человеческой деятельности (сегодня в США 63% работающих заняты в информационной сфере).
Поиски американских исследователей в этом направлении заметно продвинули социологию как науку. Социологические исследования массовых коммуникативных процессов в США стали одним из основных теоретических достижений, обогативших социологию XX века.
Концепцию глобализации роли и значения массовых коммуникаций в истории человечества одним из первых предложил Маршалл Маклюэн, который доказал, что изобретение книгопечатания стало второй глобальной революцией (после перехода от кочевого к оседлому образу жизни) и привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, распространению рационализма и индивидуализма. По мнению Маклюэна, современная всеохватная сеть
общения (главным образом, аудиовизуальные средства коммуникации) создает «глобальную деревню», упраздняет пространство и время и заменяет рационализацию новыми формами мифологии, преподносящими мир как осязаемое целое. Системы коммуникации радикально преобразуют саму среду, в которой живет и общается современный человек1.
Важнейшим этапом в развитии коммуникаций, по мнению практически всех исследователей, стало появление и развитие сети электронных средств массовой информации в 50-60-е годы нашего столетия. Электронные СМИ в конце XX века становятся основным источником информации, что приводит к унификации социальной структуры общества, «омассовлению» культуры, а также к тому, что именно массовые коммуникации активно участвуют в процессах социализации личности, в определенной степени заменяя собой семью и образовательные учреждения, которые издавна выполняли роль главных институтов социализации. Процесс этот возник еще в конце XIX - начале XX века под влиянием газет, журналов и появившегося кинематографа. В то время одними из первых на него обратили внимание французские социологи Густав Ле Бон и Габриель Тард, американский социолог Чарльз Кули и др. Однако массовый характер этот процесс обрел лишь с широким распространением телевидения.
Активное участие СМИ в процессе социализации личности практически все исследователи оценивают весьма сдержанно, а в отдельных случаях — резко отрицательно. К примеру, видный французский культуролог Абраам Моль пишет по этому поводу: «С появлением масс-медиа прежнее культурное достояние общества или индивида утрачивает свое значение. Даже базовая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма знаний, полученная в семье или
' McLuhan Marshall. The Gutenberg Galaxy. The Making of Typographic Man. - N.Y., 1969.

Основное содержание третьей главы «Институты и механизмы взаимодействия рекламных коммуникаций и СМИ» составляет исследование основных видов организаций, взаимодействующих с каналами СМИ. Это все типы рекламных агентств, рекламные подразделения в структурах рекламодателей, а также рекламные службы в СМИ. В разделе анализируются функции этих институтов и принципы их организации. Рассматриваются проблемы медиапланирования и многочисленные проблемы взаимодействия, естественно возникающие в процессе форм и методов взаимовыгодного сотрудничества.
Четвертая глава «Печать, телевидение, радио как средства рекламной коммуникации» посвящена анализу возможностей, которые предоставляют рекламе СМИ, и практике их использования со стороны деятелей рекламы. Исследуется специфика рекламных объявлений в периодической печати, на радио и телевидении.
Заключительная глава «Типы творчества в СМИ и рекламе» посвящена таким важным сторонам рекламной деятельности, как творческие разработки рекламных сообщений, типология текстов в рекламе и СМИ, а также сравнительный анализ жанров журналистики и рекламы.
Творческий процесс, от результатов которого в конечном итоге зависит эффективность рекламных коммуникаций, исследуется в этой главе независимо от того, кто выступает в роли коллективного автора -рекламное агентство, рекламное подразделение рекламодателя или рекламная служба СМИ. Здесь же анализируются тексты рекламы и СМИ с позиций гипотезы о процессе интеграции рекламы и СМИ.
В заключении работы формулируются выводы, полученные в результате проведенного исследования, а также предлагаются практические рекомендации, направленные на оптимизацию процесса конвергенции рекламных коммуникаций и СМИ.