Финансовая реклама в прессе Великобритании : Коммуникативные и стилистические аспекты

• Автор: Хохлова, Полина Игоревна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 262 с.

Содержание
Введение
Глава 1. Коммуникативный процесс в рекламе
1.1 Модель коммуникативного процесса. Составляющие коммуникативного акта в рекламе
1.2 Процесс восприятия рекламного сообщения. Потребности и
мотивы в рекламе
Глава 2. Предмет финансовой рекламы. Финансовая система Великобритании
2.1 Предмет и отличительные свойства финансовой
рекламы
2.2 Финансовая система Великобритании: институты и
услуги
Глава 3. Особенности британской аудитории и СМИ
3.1 Особенности британской аудитории как объекта воздействия финансовой рекламы
3.2 Британские национальные качественные издания как носитель
финансовой рекламы
Глава 4. Приемы и средства воздействия в британской финансовой рекламе
4.1 Основные компоненты рекламного сообщения. Изобразительные приемы воздействия
4.2 Соотношение изображения и текста в рекламном сообщении. Смешанные приемы воздействия
4.3 Приемы речевого воздействия в рекламе
4.4 Типы рекламных кампаний
Заключение
Библиография
Приложение

Введение
Темой данного исследования является современная британская финансовая реклама, ее предмет, отличительные особенности, аудитория, приемы и средства воздействия, а также один из главных каналов ее распространения - качественная британская пресса. Объектом исследования стали рекламные объявления, опубликованные в британской национальной прессе в 1996 - 1999 годах. Автором был проанализирован основной массив печатных рекламных сообщений в газетах "Таймс", "Дейли телеграф", "Гардиан", "Индепендент", "Санди тайме", "Санди телеграф", "Обсервер", "Индепендент он санди" и "Файнэншл тайме". Непосредственный анализ рекламных объявлений приводится в четвертой главе, где рассматриваются более семидесяти примеров, пятьдесят из которых помещены в приложении в конце работы.
Целью исследования является определение характерных особенностей коммуникативного процесса в области финансовой рекламы, систематизация и анализ приемов и средств, влияющих на эффективность рекламной коммуникации. В задачи исследования входит изучение типообразующих характеристик финансовой рекламы и ее специфики применительно к британскому финансовому рынку, аудитории и национальным изданиям. Изучение роли отдельных элементов рекламного сообщения, мотивов, к которым апеллируют сообщения, а также типов рекламных кампаний на материале британской финансовой рекламы позволяет выявить определенные закономерности рекламной коммуникации в финансовой сфере.
Тема работы представляется актуальной в силу целого ряда причин, прежде всего, в связи с насущной необходимостью

всестороннего изучения и учета мирового опыта при переходе российской финансовой системы к качественно иным способам функционирования после финансового кризиса 1998 года. Острая потребность преодоления недоверия вкладчиков к отечественным банковским и инвестиционным учреждениям заставляет по-новому взглянуть на способы коммуникации финансовых компаний со своей клиентурой на примере такой стабильной системы, какой в целом является британская финансовая отрасль. Происходящая в России разработка новых методов кредитования и инвестирования, расширение диапазона финансовых услуг, в частности, появление ипотечного кредитования для массового потребителя, настойчиво требуют анализа и использования успешного зарубежного опыта в этой сфере.
Британские банки, страховые и инвестиционные компании входят в число старейших и наиболее преуспевающих компаний мира. Достаточно сказать, что "большая четверка" британских банков входит в первую двадцатку банков мира. Британское рекламное дело также получило всемирное признание благодаря своим богатым традициям, сочетающимся с новаторскими подходами в решении маркетинговых задач. Британскую рекламу отличают высокое качество, тонкое чувство стиля и неповторимый национальный колорит. Она не раз получала главные призы на международных конкурсах рекламы. Именно в Великобритании заказывают разработку рекламных кампаний для своих товаров и услуг многие мировые корпорации.
Вышесказанное позволяет признать изучение британского опыта в сфере рекламной коммуникации безусловно полезным и актуальным в условиях современной России.

возникающие в сознании читателя или слушателя. "С первых минут общения воспринимающий демонстрирует встречную мыслительную активность, направленную на постижение цели говорящего, мотива и скрытого смысла сообщения. Процесс декодирования опирается на множество факторов, не имеющих отношения к лексико-грамматической структуре языка. Он имеет изначально целостный характер и учитывает и знания об адресате, предшествующие началу общения, и характер взаимных отношений между собеседниками, и невербальные сознательные и бессознательные проявления автора речи и т. п." 64. Первый уровень декодирования текста - понимание слов, которое может быть затруднено многозначностью, омонимией, незнакомыми читателю словами иностранного происхождения, терминами. Легче всего усваиваются предложения, построенные по модели субъект -предикат - объект ("Страховка жилья "Коммершал юнион" предлагает двойное преимущество" - "Commercial Union home insurance offers twin benefits") 65. Трудности для восприятия представляют фразы, построенные на основе семантической инверсии.
На втором уровне декодирования большое значение имеет адекватная референция, то есть соотнесение высказывания с реальной событийной ситуацией. Как указывал известный психолингвист Н. И. Жинкин, "понимаем мы не речь (не текст), а действительность" 66. Поэтому понимание рекламного текста немыслимо без знания социальных, экономических, культурных реалий, в которых он создавался. Важность социокультурного
64 Горелов И. Н. Седов К. Ф. Основы психолингвистики., М., 1997. С. 85.
65 The Daily Telegraph. 1996. 23 Nov. См. Приложение, N 1.
66 Горелов И. Н. Седов К. Ф. Основы психолингвистики., М., 1997. С. 87.