Методология и практика рекламной деятельности на российском рынке

• Автор: Ушанова, Татьяна Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 227 с.

f О-
Содержание
Введение
ГлаваI «РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА»
1.1. СОВРЕМЕННАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ
1.2. ВЗАИМОСВЯЗИ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
1.2.1. Соотнесение рекламы и отдельных элементов маркетингового комплекса
1.2.2. Типы рекламы
1.2.3. Маркетинговое планирование и реклама
1.2.4. Методологические подходы к стратегии позиционирования
1.3. РЕШЕНИЯ ПО РЕКЛАМЕ
1.3.1. Определение целей, целевой группы и рекламной стратегии
1.3.2. Составление бюджета на рекламу
1.3.3. Выбор рекламного сообщения, средства передачи и измерение эффекта от
рекламы
1.3.4. Рекламный продукт
ГлаваП «АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ»
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ
2.1.1. Анализ развития рекламного рынка в России
2.1.2. Главные рекламодатели
2.1.3. Рекламный рынок в период кризиса 1998 года и прогноз его развития
2.2. РАЗРАБОТКА И ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
2.2.1. Новые маркетинговые подходы при планировании рекламных кампаний
2.2.2. Типы передачи сообщения. Стилевые решения
2.2.3. Средства передачи рекламы
2.2.4. Анализ особенностей рекламных кампаний алкогольных напитков
2.3. ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМЫ
2.3.1. Применяемые технологии
2.3.2. Аудитория ТВ-каналов и её исследователи
2.3.3. Варианты размещения рекламы по рейтингам
ГлаваШ «МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ»
3.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
3.1.1. Планироваие и разработка РК бренда “Боржоми”
3.1.2. Планирование и разработка РКторговой марки Gianni Armani
3.2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМННЫХ КАМПАНИЙ
3.2.1. План РК бренда Боржоми и график размещения рекламы на ТВ.. 18
3.2.2. План РК торговой марки Gianni Armani и график размещения на типовой
месяц
3.3. ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Заключение
Список литературы
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Кардинальные изменения, развернувшиеся в конце XX века во всех сферах жизни нашего общества, породили новые формы и методы российского бизнеса и предпринимательства. В связи с этим появились многочисленные не изученные проблемные явления в экономической и общественной областях деятельности.
Сегодня, на пороге XXI века, изменения происходят особенно стремительными темпами. Поэтому затрагивают они уже не отдельное государство или регион, а весь мир в целом. Динамично развивающиеся рынки и жёсткая конкуренция явились причинами трансформаций рыночной среды. Это вызвало в свою очередь ряд следствий для участников рынка - ускорение ответной реакции на изменения, приспособление товаров и услуг к требованиям покупателей, усовершенствование информационных систем и т.д. Под влиянием различных факторов сформировалась также закономерность изменений, которые, по мнению международных экспертов, являются признаками наступления новой эпохи. Во-первых, международная экономика стала информационной. Деятельность производителей, торговцев, финансистов и даже политика государств осуществляется при непрерывном информационном обмене. Во-вторых, информация стала определять поведение людей, стала способна менять или формировать новое мировоззрение, отношение к жизни, покупательские привычки и предпочтения. Отсюда - актуальность изучения рынка, потребителя, их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа конкурентных ситуаций. И существенную роль в реализации этих задач помимо маркетинга играет реклама, которая устанавливает обратную связь с рыночной средой, стимулирует поток необходимой для эффективной сбытовой деятельности маркетинговой информации, и доносит до

аудитории важные для неё сведения о новых шагах фирмы в интересах

индивидуальных и общественных потребностей потребителя. С другой стороны, маркетинг помогает оптимизировать осуществляемые рекламные мероприятия, воздействуя на рынок, потребителей, конкурентов. Другими словами, маркетинг выполняет функции регулятора, а реклама -индикатора результативности сбытовой деятельности рекламодателей. Реклама в коммуникационном своём аспекте направляет по каналам "обратной связи" поток сигнализирующей информации, позволяющей "держать руку на пульсе" изменений, происходящих сегодня в мире.
Таким образом, предопределённое развитием высоких технологий состояние современного рынка требует новых подходов к маркетинговой деятельности компаний или корпораций, к планированию и оптимизации рекламных кампаний, их маркетинговому обоснованию, к исследованиям в области средств передачи рекламы. Так что, поле деятельности в установлении цивилизованных форм российской рекламы, как основного из элементов информационного общества - огромно.
Кроме того, реклама является своеобразной видимой частью деловой активности (прибыли от оказания рекламных услуг сопоставимы лишь с прибылями от банковской деятельности), а также составной частью комплекса коммуникаций и пользуется инструментами маркетинга. Поэтому проблемы использования этих приёмов и методов при осуществлении рекламной деятельности в России нуждаются в научном изучении и обосновании.
Актуальность темы исследования обусловлена процессом интенсивного развития рекламной деятельности на российском рынке в настоящее время. Активное использование рекламы российскими предприятиями как обязательной (но не всегда достаточно обоснованной) атрибутики их рыночной деятельности меняется в сторону использования

обмен на специальную выставку для марки рекламодателя. Основная

философия не марочного стимулирования - взаимодействие.
Применяемые техники стимулирования конечных потребителей,
в зависимости от цели (приобрести новых покупателей, увеличить покупки среди существующих или др.), видоизменяются. Например, рассылка купонов или распространение их через журналы имеют целью приобрести новых покупателей, а купон внутри коробки - создаёт лояльность и способствует повторной покупке.
Некоторые марки известны как премиальные марки, т.к. продолжительные премии составляют их главные усилия по стимулированию. Procter & Gamble даёт премию к каждой коробке купленного дезодоранта. Это может быть небольшое полотенце для кухни, кольцо для салфетки и другие обеденные принадлежности. Товар специально позиционирован в расчёте на тех потребителей, для которых премии являются главным мотивом покупки.
Для увеличения покупок среди существующих покупателей используют также предложения “два за один” (две упаковки по цене одной или скидка от первоначальной цены) и “многочисленная упаковка” (специальная упаковка, объединяющая 3 и более единиц продукции). С использованием этих техник часто продаются соки, безалкогольные напитки, пиво. Такие техники стимулирования типичны для товаров с сезонным характером потребления.
Так или иначе, эти подходы могут привлечь новых потребителей, но основное их назначение - люди, которые знакомы с предлагаемой ТМ и уже опробовали товар. Это связано с наблюдением, подтверждающим, что потребители не склонны подвергать себя риску множественных покупок во время своего первого приобретения, пусть даже знакомого марочного товара.