Формирование системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы услуг

• Автор: Кадукова, Рамила Рамисовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Шахты
• Количество страниц: 198 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ' ' ' . , •;
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1. Парадигма современного развития предприятий сферы услуг с позиции маркетингового подхода
1.2. Выявление роли и современных трендов маркетинга в формировании качества услуг
2. ТЕОРЕТИКО-ЭМПИРИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ИСХОДНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСИВА
2.1. Корневые категории, характеризующие качество маркетинговой деятельности;
2.2. Критерии и инструменты управления качеством маркетинга 60 2.3; Стандартизация - императив достижения и обеспечения
высокого качества маркетинговой работы
3. ОБОСНОВАНИЕ ПРИОРИТЕТОВ И ДОМИНАНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СЕРВИСА
3.1. Формирование организационно-экономического механизма обеспечения качества маркетинга
3.2. Разработка модели стандартов маркетинга
3.3. Апробация системы показателей оценки эффективности проведения стандартизации маркетинговой деятельности парикмахерских услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Библиографический список
Приложения .
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В условиях ускоренной глобализации происходит переход к новой модели управления развитием предприятий сервиса, основанной на маркетинговых стратегиях рационализации их рыночного поведения. Появление иностранных предприятий сервиса на локальных рынках усиливает конкуренцию, что повышает значимость таких стратегий для обеспечения конкурентных преимуществ с учетом новых технологий и системы стандартов управления маркетингом.
Использование современных подходов к развитию маркетинговых коммуникаций, основанных на модернизации системы управления, при которой традиционный функционально-ориентированный подход все чаще вытесняется процессно-ориентированной концепцией развития, позволяет обеспечить конкурентные преимущества предприятиям сервиса.
При условии разработки и использования предприятиями сервиса комплекса эффективных маркетинговых технологий становится возможным достижение высоких финансовых результатов их развития и увеличение доли рынка.
Маркетинговые технологии развития предприятий сервиса становятся одним из перспективных направлений роста стоимости их бизнеса, отличаются использованием инновационных форм, качественного обслуживания клиентов.
Известно, что развитие рыночной инфраструктуры предполагает формирование и развитие комплекса маркетинга, совершенствование системы управления им. Вместе с тем, в теории маркетинга еще пока отсутствуют оценки маркетинговой деятельности с позиции ее качества, а теория и методология управления качеством маркетинга еще не представлена в научной литературе в виде единой и структурированной концепции. Недостаточно полно разработана также нормативно-правовая база, регламентирующая оказание маркетинговых услуг, приводит к тому, что одни и те же

маркетинговые мероприятия, реализуемые различными исполнителями, имеют существенные различия по ключевым'показателям; что существенно затрудняет деятельность; предприятий и организаций-заказников.
Актуальность диссертационной1 работы подтверждена востребованностью теоретического . исследования, и практической- разработки и внедрения комплексной^ системы стандартов? маркетинговой. деятельности, способствующие организации собственного комплекса маркетинга; С другой стороны, сложность или в приобретении г маркетинговых услуг структур. . Сложность стандартизации в данной сфере обусловливается, рядом факторов: разнообразием видов, маркетинговой деятельности; сложноэлементной структурой, маркетинговых работ, что предопределяет теоретическую значимость, разработки стандартов качества маркетинговой деятельности и практическую востребованность методического обеспечения, системы управления маркетингом.
Степень научной разработанности проблемы.
Наиболее известными зарубежными учеными, исследовавшими особенности технологий, управления компаниями, на основе маркетингового подхода, с учетом стратегий их развития в современных условиях являются1 Грановеттер М., Каплан Р., Котлер Ф., Ламбеж Ж., Лестер К., Райсс М:, Нортон Д;, Салми А., Томпсон А., Фосс Н., ХирстП., Эрдманн П; и др.
Вопросы формирования и преобразования институциональной структуры развития компаний с учетом финансовой составляющей стратегии нашли свое освещение в работах широко известных экономисте» в-институционалистов таких, как Брунер К., Вебер М., Коуз Р., Мизес Л., Норт Д., Уильямсон О., Ходжсон Дж., Хайек Ф;, Эггертсон Т. и др.
Значительное внимание вопросам методологии, управления, коммерческой деятельностью рыночных структур с учетом принципов, маркетинга уделяется такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев,Г., Болт Г., Вочак
А., Балабанова Л., Дашкова Л., Кулаков С., Лукашевич М., Маслова Т., Панкратов Ф., Романов А., Серегина Т., Синяева И;, Синецкий И, Федько В. и

как важный качественный фактор продвижения услуги на рынке.
Рассматривая маркетинг как элемент качества системы сервиса, необходимо проанализировать и маркетинговую деятельность с точки зрения качества ее выполнения и организации. Следует заметить, что сама маркетинговая деятельность может быть представлена в качестве услуги (маркетинговые разработки сторонней специализированной фирмы или внутрипроизводственные1 услуги). Эта возможность определяется тем, что по своей сущности маркетинг является видом деловых услуг, что еще раз подчеркивает его органичное единство с услугами любого другого вида: любые услуги в рыночной экономике предоставляются на основе обмена, а маркетинг обеспечивает наиболее эффективное продвижение услуг на рынке. Таким образом, рассматривая маркетинг как качественную составляющую сервиса, необходимо проанализировать и саму маркетинговую деятельность с точки зрения оценки ее качества.
1.2. Выявление роли и современных трендов маркетинга в формировании качества услуг
Маркетинг для сервисного предприятия имеет особое и большое значение - это было показано выше, но в то же время, развит в меньшей степени, чем в товарной сфере. Причиной этого являются меньшие размеры сервисных фирм и специфика их взаимодействия с потребителями, что подчеркивается исследователями следующим образом: «Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (парикмахерские, автомастерские), и маркетинг им кажется занятием дорогим и нецелесообразным. Есть и такие фирмы сферы услуг (юридические и аудиторские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия сферы услуг (больницы, вузы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Однако сегодня, по мере обострения конкуренции,.роста издержек,