Методы формирования имиджа организации в условиях кризиса

• Автор: Мартынова, Анастасия Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 148 с. : ил.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Анализ понятийного аппарата, характеризующего предмет исследования
1.2. Анализ формирования имиджа как коммуникационного процесса
1.3. Характеристика существующих методов формирования имиджа коммуникационного субъекта
1.4. Анализ инструментов формирования имиджа организации
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ЭТАПОВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
2.1. Исследование особенностей влияния кризисных ситуаций на выбор целей формирования имиджа
2.2. Исследование особенностей влияния кризисных ситуаций на способы воздействия на реципиента
2.3. Алгоритм формирования целевого имиджа организации в условиях кризиса
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Применение методов маркетинговых исследований для оценки результативности процесса формирования имиджа организации
3.2. Оценка коммуникационной эффективности имиджа организации
3.3. Оценка экономической эффективности имиджа организации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
В современных условиях развития экономических отношений важной задачей маркетинговой деятельности организаций становится формирование положительного образа - имиджа организации. Позитивный имидж усиливает основные коммуникационные посылы организации, способствуя увеличению осведомленности об организации, повышению ее конкурентоспособности, привлечению новых потребителей и партнеров, ускорению продаж и увеличению их объемов, облегчению доступа организации к ресурсам. Вместе с тем, ход развития социально-экономических систем разного уровня предполагает наличие переломных моментов - кризисов, которые характеризуются резкой потерей равновесия системы и сокращением ее управляемости. В этой связи высокую значимость приобретают вопросы эффективного управления коммуникационными процессами по формированию положительного образа организации в кризисной ситуации.
Проблема формирования имиджа поднималась в исследованиях многих деятелей науки в области социологии, психологии, менеджмента и маркетинга. В трудах М. Альберта, И.А. Аренкова, Г. Армстронга, Г.Л. Багиева, А.Г. Будрина, Е.В. Будриной, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, М. Мескона, В.П. Попкова, JI.A. Рабиновича, Ю.Н. Соловьевой, Дж. Сондерса, A.A. Стереховой, П.П. Табурчака, Ф. Хедоури, Дж. О’Шоннеси проблема формирования имиджа организации связывается с задачей повышения лояльности потребителей. В работах Е.П. Богданова, A.A. Деркача, В.Г. Зазыкина, Е.Л. Масловой, Е.Б. Перелыгиной, А.К. Семенова имидж рассматривается как социальнопсихологическое явление. Исследования Дж. Барнетта, С.Г. Божук,
О.В. Дивненко, Ф.Дж. ЛеПла, С. Мориарти, Г.Г. Почепцова, A.B. Ульяновского направлены на изучение принципов и коммуникационных механизмов формирования имиджа. В работах А.Э. Бинецкого, Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина,
A.B. Чечулина, Е.А. Кавериной рассматриваются вопросы применения инструментов связей с общественностью для формирования положительного имиджа организации. В трудах В.В. Григорьева, Э.М. Короткова, Г.К. Таля, Г.Б. Юна вопросы формирования имиджа рассматриваются в контексте мер по антикризисному управлению. Отмечая вклад исследователей в раскрытие сущности, развитие инструментов и алгоритмов формирования имиджа, нельзя не отметить, что большинство исследователей рассматривают в качестве инструментов формирования имиджа лишь средства коммуникационной политики организации. Однако в формировании имиджа организации участвуют и, так называемые, «незапланированные» коммуникации, то есть все прочие действия организации, в результате которых у реципиента может сложиться определенный образ организации. Тем не менее, исследователи не уделяют должного внимания вопросам управления «незапланированными» коммуникациями для формирования имиджа организации.
Влияние кризисных ситуаций на деятельность организации рассматривается во многих научных сферах: в работах по маркетингу под «кризисом» понимают экономический кризис, влияние которого наиболее заметно отражается на финансовом положении организации и стоимости пользования каналами коммуникации; специалисты по антикризисному управлению рассматривают «кризис» как риск банкротства организации и предлагают шаги по финансовому оздоровлению организации; специалисты по связям с общественностью разрабатывают стратегии обращений в качестве инструментария реагирования на кризисную ситуацию. Однако управление коммуникационным процессом по формированию положительного образа организации в период кризиса в литературе представлено скудно. Интеграция разработок вышеописанных исследователей позволит восполнить пробел и дать рекомендации по увеличению стабильности имиджа организации в период кризиса посредством достижения большей степени управляемости коммуникационных процессов.
Немаловажным аспектом управления является оценка его эффективности, однако сравнение эффективности управления запланированными и «незапланиро-

Таблица
Коммуникационные задачи основных маркетинговых инструментов
Инструмент коммуникационной политики Описание инструмента коммуникационной политики Коммуникационные задачи
Реклама Инструмент, основанный на использовании неличных каналов коммуникации, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Информирование, убеждение, создание предпочтения к личности, товару, организации, идее, начинанию.
Связи с общественностью Инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на полной информированности. Разъяснение позиции организации, демонстрация общественной пользы, формирование репутации организации.
Персональная продажа Инструмент, основывающийся на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Представление и продажа продукции, аккумуляция информации о потребителях.
Спонсорство Система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов Формирование осведомленности широкой аудитории об организации-спонсоре; напоминание об уже хорошо известной организации; создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора.
Стимулирование сбыта Система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Кратковременное привлечение внимание к организации и ее продукции; поощрение и мотивирование каких-либо действий потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации.
Под инструментами формирования общественного мнения авторы [8]