Современные направления рыночной политики предприятий бытового обслуживания на основе маркетинга отношений

• Автор: Отвагина, Ирина Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 218 с. : ил.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ
1Л. Место и роль бытового обслуживания в современной экономике
1.2. Обоснование актуальности маркетинга отношений в современной рыночной политике предприятий бытового обслуживания
1.3. Расширение границ комплекса маркетинга бытовых услуг
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РЫНКА БЫТОВЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА
2.1. Анализ социально-экономической среды рынка бытовых услуг
2.2. Оценка состояния рынка бытовых услуг
2.3. Оценка удовлетворённости потребителей бытовыми услугами в
городе Кызыле
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ БЫТОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ ТЫВА
3.1. Создание Агентства бытового обслуживания на уровне государственного управления
3.2. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятий бытового обслуживания
3.3. Разработка концептуальных основ стандартов обслуживания потребителей бытовых услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБИЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Сфера бытового обслуживания является одной из важных составляющих социально-экономической стабильности государства, и благосостояние общества зависит от того, насколько граждане удовлетворены уровнем жизни, который складывается из многих компонентов: бытовое обслуживание населения, общественное питание, жилищно-коммунальное хозяйство, образование, здравоохранение и др. Значимость сферы бытового обслуживания населения обусловлена тем, что она удовлетворяет круг важнейших потребностей людей, усиливает воздействие на эффективность общественного труда, рост потребления, формирование духовного мира, рациональное использование внерабочего времени, сближение условий быта в городе и сельской местности.
Более 20 лет назад экономика России перешла к рыночным отношениям, однако развитие бытового обслуживания населения страны до сих пор не достигло уровня доперестроечного периода. Прежде всего это связано с нерешённостью вопросов законодательного характера, неэффективным руководством отраслью бытового обслуживания как на уровне государственных органов управления, так и на отдельных субъектов. Однако на наш взгляд, главное -это отсутствие новых рыночных подходов к решению проблем развития бытовых услуг на основе новой концепции маркетинга - маркетинга отношений.
Деятельность предприятий бытового обслуживания, являющихся ранее объектами централизованного планирования, в настоящее время находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Подобная зависимость обусловливает применение управленческих подходов на основе маркетинга отношений и, как следствие, исследование рынка бытовых услуг, результаты которого позволят выявить, понять и найти подходы к удовлетворению потребностей потребителей.
Необходимость в разработке современных направлений рыночной политики предприятий бытового обслуживания продиктована недооценкой территориальными органами управления важности маркетинговых подходов и ис-

следовательской деятельности в сфере бытового обслуживания; отсутствием методической базы проведения региональных исследований рынка бытовых услуг. Состояние и степень разработанности вопросов, связанных с проблемами функционирования и развития рынка бытовых услуг с позиций маркетинга отношений, использованием моделей маркетинга на предприятиях бытовых услуг, не находят достаточного отражения в современной научной литературе.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования и обусловили необходимость проведения дополнительного исследования в этом направлении.
Степень изученности проблемы. Анализ различных аспектов развития маркетинга услуг содержится в ряде научных исследований, монографиях, учебниках и научных статьях. Среди зарубежных авторов, работы которых являются основополагающими в этой сфере, можно выделить Л. Берри, М. Бит-нера, Э. Гаммессона, К. Грёнрооса, В. Зейтхамла, Ф. Котлера, Е. Лангеарда,
A. Парасурамана, Д. Ратмела, Е. Эйглие и др.
Среди отечественных специалистов, занимающихся решением проблем развития сферы услуг, в том числе и бытовых, можно назвать: Г.Л. Багиева,
B.И. Беляева, Л.А. Брагина, ИЛ. Герчикову, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, Л.А. Журавлёву, Л.М. Койка, В.В. Бакаеву, С.Г. Борисову,
A.К. Буяльскую, В.Д. Маркову, A.B. Наумову, В.В. Салия, Б.А. Соловьеву, Е.В. Тюнюкову, В.А. Титову, Б.Е. Хруцкого и др.
Проблемы формирования и функционирования рынка бытовых услуг на основе маркетинга в настоящее время являются мало изученными. Основная часть публикаций на эту тему посвящена отдельным аспектам исследования и разработке методов прогнозирования спроса и потребностей населения, которые получили широкое отражение в научной литературе ещё 70-80-х годов XX века.
Исследованиями теоретических и практических аспектов управления рынком бытовых услуг занимались такие отечественные специалисты, как И.Г. Дуденков, A.B. Бондаренко, З.Г. Булатова, А.И. Горанин, В.И. Дмитриев,
B.А. Тюшев, P.M. Мамиконян и др. В настоящее время вопросами развития

Использование модели «ЗС» в процессе стратегического планирования будет способствовать повышению культуры взаимоотношений продавца и покупателя. В рамках данной модели главная задача - добиться более высоких результатов по сравнению с конкурентами по решающим факторам, влияющим на выбор той или иной услуги потребителем, на формирование его лояльности к предприятию в целом.
Тем не менее, для успешной реализации данной маркетинговой стратегии и, как следствие, длительного и также успешного существования предприятия необходимо правильное согласование сильных и слабых сторон предприятия с потребностями определённого рынка. Но это согласование относительное. Если конкуренты могут предложить лучшую услугу, то со временем положение предприятия на рынке ухудшится. Если подход предприятия к потребителю полностью идентичен подходу конкурентов, потребителю будет трудно различать их предложения. Следовательно, успешная маркетинговая стратегия обеспечивает более точное или более полное согласование возможностей предприятия и нужд потребителей, чем это могут сделать конкуренты. Если определять маркетинговую стратегию с позиций «ЗС», то это способ, с помощью которого предприятие старается выделить себя среди конкурентов, используя свои относительно сильные стороны для лучшего удовлетворения нужд потребителей [102, с. 79].
Как отмечалось, для того, чтобы предприятие могло добиться более высоких результатов по сравнению с конкурентами, ему необходимо разработать желаемое (ожидаемое) предложение для целевых потребителей, используя при этом дополнительные элементы комплекса маркетинга для сферы услуг, отличные от элементов комплекса маркетинга для рынка товаров.
Возможность ориентации всех элементов комплекса маркетинга на потребителя для рынка товаров была предложена профессором Австралий-