Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению

• Автор: Компаниец, Ольга Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 171 с. : ил.

Содержание
Введение
IГ лава. Методологические основы маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли
1.1. Тенденции и проблемы развития системы управления предприятиями розничной торговли в РФ
1.2. Концепция маркетинго-ориентированного управления как этап развития принципов управления и основа конкурентоспособности торговых предприятий
1.3. Модель маркетинго-ориентированного управления предприятием розничной торговли
II Глава. Методика комплексной оценки уровня маркетинговой ориентации управления предприятием розничной торговли
2.1. Принципы и инструменты диагностики состояния маркетинговой ориентации управления торговым предприятием
2.2. Апробация методики комплексной оценки уровня маркетинговой ориентации управления на предприятиях розничной торговли г. Твери
2.3. Направления и инструменты повышения уровня маркетинговой ориентации управления розничным торговым предприятием
III Глава. Методика внедрения маркетинго-ориентированного управления в систему управления предприятием розничной торговли
3.1. Методическое обеспечение и алгоритм внедрения принципов маркетинго-ориентированного управления в систему стратегического менеджмента предприятий розничной торговли
3.2. Апробация методики поэтапного перехода торговых предприятий к маркетинго-ориентированному управлению на примере сети магазинов «Белый танец»
3.3. Методика оценки эффективности внедрения маркетингоориентированного управления в деятельность предприятий розничной торговли
Заключение
Список литературы
Приложения

Введение
С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое применение в компаниях, становясь действенной концепцией рыночного управления в условиях интенсивной конкуренции, насыщения рынков, роста потребительской культуры и покупательского опыта. Наиболее динамично этот процесс проявляется в сфере розничной торговли как отрасли, максимально приближенной к конечному потребителю, обладающей развитой инфраструктурой маркетинга.
Торговля, формируя третью часть ВВП РФ, является системообразующей отраслью экономики, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. Крупные предприятия розничной торговли и сетевые торговые предприятия столичного региона имеют долгосрочную практику системной маркетинговой деятельности, в то время как средний и мелкий торговый бизнес, региональные торговые предприятия сталкиваются с проблемами внедрения и практики использования маркетинга. В деятельности таких предприятий маркетинг является вспомогательной функцией, направленной, в основном, на реализацию рекламной кампании торгового предприятия, мониторинг цен или анализ динамики сбыта. Проблемы использования маркетингового инструментария на этих предприятиях порождены не только ограничениями капитала, технологий, инвестиций и других ресурсов, но и отсутствием маркетинговой ориентации в их управлении.
В современных условиях маркетинг представляет собой управленческую концепцию, внедрение которой в основную деятельность предприятий торговли способствует сохранению и укреплению их рыночных позиций за счет клиентоориентированной оптимизации бизнес-процессов, использования рыночных возможностей и формирования конкурентных преимуществ. При переходе торговых предприятий к маркетинговым

принципам управления возникают проблемы, связанные с отсутствием методик перехода, включающих алгоритм и рекомендации по внедрению и использованию маркетинговых инструментов в практике хозяйствования. Необходим анализ маркетингового потенциала и рекомендации по его реализации в системе управления современным торговым предприятием. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования и позволяет считать ее актуальной.
Степень разработанности проблемы. Вопросы теории и практики маркетинга освещены в трудах: Азоева Г.Л., Ансоффа И., Ассэля Г., Бравермана A.A., Голубкова Е.П., Гордона Я., Данченок JT.A., Дэя Д., Йеннера Т., Котлера Ф., Келлера К., Кревенса Д.В., Панкрухина А.П., Портера М., Соловьева Б.А., Томилов В.В., Фатхутдинова P.A., Хруцкого В.Е. и др.
Маркетинг розничной торговли и производства массовых потребительских товаров является наиболее развитым направлением в научной и научно-методической литературе по маркетингу. Различные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли отражены в работах зарубежных и отечественных ученых и практиков: Башмачниковой Е.В., Беквита Г., Бермана Б., Варлей Р., Вейтца Б.А., Гилберта Д., Гронрооса К., Ерохиной Л.И., Заикина A.A., Золтнерса А., Каллена П., Кента Т., Красюк И.Н., Леви М, Мардановой Э.У., Мура К., Никишкина В.В., Николаевой Т.Н., Ньюмена Э, Омара О., Парамоновой Т.Н., Подлипаева Л.Д., Романеевой Е.В., Романова A.A., Семина О., Скоробогатых И.И., Снегиревой В.В., Сорокиной М., Ферни Д., Эванса Дж. Р. и др.
Значительный вклад в развитие концепции маркетинговой ориентации управления внесли такие зарубежные ученые, как Бейкер В., Бирден В.О., Брукс К., Вебстер Ф.Е., Вилсон Д., Деспанде Р., Друкер П., Зинкула Д., Каннинг Г., Кирка А.Х., Коли Э., Кумар К., Ламбен Ж.-Ж., Лиу А., Лич М., Мазиелло Т., МакЛахлан Д.Л., Нарвер Дж, Пелхам А., Питт Л., Рукерт Р., Слейтер С., Сривастава Р., Уилсон Й., Хайачандран С., Шапиро П., Эткинсон

как часть корпоративной культуры должна распространяться по всем подразделениям компании, и определял маркетинговую ориентацию как набор поведенческих установок управляющих, связанных с процессом увеличения потребительской ценности.
Похожее определение МО дал и Б. Шапиро [173], утверждавший, что маркетинговую ориентацию можно реализовать на практике только посредством распространения информации о целевых потребителях на всех уровнях компании и разработки межфункциональной стратегии, направленной на удовлетворение нужд потребителей.
Позже в дискуссию по вопросам концептуализации маркетинговой ориентации вступил Р. Рукерт [170], который дал схожее по содержанию с Яворски Б., Коли Э., Нарвером Дж. и Слейтером С. определение МО, но с разницей в том, что он предложил в качестве ключевого элемента маркетинговой ориентации подготовку и реализацию бизнес - стратегии, объясняя это тем, что развитие МО представляет собой стратегическое изменение на предприятии в целом, что находит свое отражение в содержании стратегии предприятия. К тому же, по словам Р. Рукерта, включение стратегического планирования в состав маркетинговой ориентации позволит контролировать действия менеджеров еще до того, как они воплотятся в жизнь в виде реальных маркетинговых проектов.
Таким образом, процесс стратегического планирования является связующим звеном между получением информации о рынке и изменениями на предприятии как ответной реакции на нужды целевого рынка.
Значительный вклад в развитие интеграционного подхода к концепциям маркетинговой ориентации внесли Бонома Т [130], Гронроос С. [143], Дей Дж. [134], Ламбен Ж.-Ж. [53], Окзковски Э. и Фаррелл М. [139], и ДР-
Ламбен Ж.-Ж. отмечает, что теория маркетинга предполагает наличие связи между интенсивностью маркетинговой ориентации и экономическими результатами деятельности предприятия. Таким образом, он выдвигает