Маркетинговый подход к управлению проектами на рынке жилой недвижимости

• Автор: Возмилов, Иван Дмитриевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 192 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга и потребительского поведения на рынке жилой недвижимости
1.1 Теоретические подходы к определению сущности
потребностей в жилье
1.2 Удовлетворение потребностей в жилье посредством со-создания ценности как цель маркетинговой деятельности строительной организации
1.3 Маркетинговая деятельность строительной организации
на рынке жилой недвижимости
Глава 2. Методический подход к исследованию
рынка жилой недвижимости
2.1 Алгоритм исследования предложения
на рынке жилой недвижимости
2.2 Анализ и прогноз спроса на жилую недвижимость
2.3 Методика определения потребительских предпочтений покупателей жилой недвижимости
Глава 3. Маркетинговое управление проектами на региональном рынке жилой недвижимости
3.1 Маркетинговое исследование предложения и спроса
на региональном рынке жилой недвижимости
3.2 Анализ потребительского поведения потенциальных покупателей жилья строительной организации
«Атомстройкомплекс»
3.3 Маркетинговый подход в управлении проектами
«Атомстройкомплекс» на региональном рынке жилой недвижимости 147 Заключение
Список использованной литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. За два десятилетия существования российский рынок жилой недвижимости неоднократно переживал спады и подъемы. Недостаточное использование строительными организациями маркетингового подхода к управлению проектами нередко становится причиной снижения объемов продаж и наличия «замороженных» проектов в портфеле застройщиков. В то же время многие организации, учитывая маркетинговые аспекты и особенности потребительского поведения покупателей жилья, осуществляют строительное производство в соответствии с происходящими изменениями и рыночным спросом, выводят на рынок жилую недвижимость, наиболее полно удовлетворяющую потребности покупателей.
Государственными органами власти и органами местного самоуправления признается ключевая роль на рынке жилой недвижимости потребителей, для которых должны быть созданы необходимые условия по приобретению доступного и качественного жилья. В Стратегии социально-экономического развития Свердловской области на период до 2020 г. предусматривается, что обеспеченность населения жильем в 2020 г. по инерционному сценарию составит 27,8 м2 на человека, по инновационному - 30 м2 (при среднеевропейском уровне - 40 м2). Таким образом, важной экономической задачей регионов нашей страны на современном этапе является повышение экономической эффективности реализуемых проектов на рынке жилой недвижимости, что предопределило актуальность исследования.
Компании, действующие на рынке жилой недвижимости, отстают по применению маркетинговых технологий от компаний потребительского сектора. Это связано с тем, что долгое время рынок жилья являлся рынком продавца, когда застройщики вели свою деятельность на основании производственной и сбытовой концепции с минимальной ориентацией на конечного потребителя.
Несмотря на ставшую очевидной необходимость комплексного использования маркетинговых технологий и интеграции потребителя в процесс со-

создания ценности, вопросы теоретического осмысления и практического внедрения маркетингового подхода к управлению проектами в условиях российского рынка жилой недвижимости остаются недостаточно исследованными.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения потребителей и факторы, детерминирующие удовлетворение потребностей, рассматривались такими учеными, как К. Ал-дерфер, А. Беттенкурт, К. У. Браун, Ж. Буше, С. Г. Важенин, И. С. Важенина, А. Ван ден Брек, Г. А. Васильев, М. Ваншенкинсте, А. Ганц, Ф. Герцберг, Дж. Гэлбрейт, X. де Витте, Е. Л. Деси, М. Джонстон, Дж. Л. Дуда, И. Жинграсс, X. Каньон, Н. Л. Д. Катсисарантис, И. Ким, Дж. М. Кейнс, Р. Костнер, И. В. Кот-ляревская, О. В. Котова, В. И. Ленин, Б. М. Левин, У. Лене, Ж. Маго, Д. Макклелланд, А. Маслоу, К. Маркс, М. Милявская, Ч. П. Николс, Н. Нтуманис, Т. Ю. Овсянникова, Р. М. Райан, Б. Сененс, Дж. Фанг, С. Дж. Финни, Ю. Фергюссон, М. С. Фортье, Э. Фромм, М. С. Хаггер, Дж. Харрис, К. М. Шелдон, Л. Эббот, Дж. Эдмунде и др.
Осмысление, обобщение большого массива теоретического и практического материала, связанного с проблемами со-создания ценности, содержится в работах С. Л. Айрин, С. Л. Варго, К. Грюнруса, Р. Ф. Луша, X. Картаджайи, В. С. Катькало, Дж. Корхонена, Ф. Котлера, Э. Круза, С. П. Куща, О. К. Ойнер, К. К. Прахалада, В. Рамасвами, Т. Розера, А. Сетиавана, А. Сэмсона, И. И. Скоробогатых, К. Сторбаки, О. А. Третьяк, А. Ф. Пейна, Л. Пле, Р. Хары, М. Хейска-лы, К. Хиекканена, Э. фон Хиппеля, П. Фроу, П. Хамфриса, Р. Чумпитаса и др.
Методология маркетинговых исследований и применения маркетинга на различных отраслевых рынках разработана такими учеными, как Т. М. Ама-байл, К. Бернинг, Д. Бретт, Т. Ф. Дитворст, Т. Г. Зорина, Л. М. Капустина, К. Л. Келлер, А. Корбин, Ф. Котл ер, X. Лазо, Д. Леонард, В. П. Неганова, О. В. Обухов, А. М. Пономарева, А. М. Предеин, Т. Л. Решетило, М. А. Слонимская, С. Стросс, Г. С. Тимохина, Ф. Ж. Фарнель, Ф. М. Федотов, Н. В. Хмелькова, А. Шмиц, Дж. Якоби и др.

как место купли-продажи товаров, а как диалоговая площадка, своеобразный «форум» покупателей, продавцов, потребительских сообществ и ассоциаций производителей. При этом потребитель превращается в активного актора рынка, партнера по созданию ценности, что повышает уровень персонализации рыночного предложения фирмы.
Согласно концепции К. К. Прахалада и В. Рамасвами, основные принципы со-создания ценности условно обозначаются как DART: dialogue (диалог), access (доступ к созданию ценности), risk/benefit (баланс риска и выгоды), transparency (прозрачность во взаимоотношениях). По мнению С. JI. Айрин, вовлечение потребителя в процесс со-создания ценности становится важным конкурентным преимуществом компаний в борьбе за рыночные ниши50.
Расширение понимания парадигмы со-создания ценности было осуществлено исследователями С. J1. Варго и Р. Ф. Лушем (2004, 2008), которые выдвинули гипотезу, что в современном мире маркетинг переходит от товарнодоминантной логики (good-dominant logic), основанной на использовании материальных ресурсов для предоставления ценностей покупателям, к сервиснодоминантной логике {service-dominant logic), основанной на использовании нематериальных ресурсов и взаимоотношений с потребителем для совместного создания ценностей51.
Ф. Котлер, X. Картаджайя и А. Сетиаван в 2011 г. сформулировали концепцию маркетинга 3.0, основной идей которой является переход компаний от ориентации на продукты к ориентации на потребителей и далее к ориентации «на человеческую душу», что также подразумевает вовлечение клиентов в процесс создания благ, которое авторы называют «эрой участия и совместного маркетинга». «Маркетинг 3.0 основан на понимании того, что потребители — всесторонне развитые человеческие существа, поэтому буквально всех их за-
50 Cm.: Irene C.L. Improving value for money outcomes: revenue strategies and value co-creation [Text] / C. L. Irene. Advanced Institue of Management Research. 2010. P. 28.
51 Cm.: Vargo S. L. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing [Text] / S. L. Vargo, R. F. Lusch. Journal of Marketing. 2004. Vol.68. P. 1-17.