Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами : на примере розничных торговых сетей

• Автор: Гондаренко, Олег Григорьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 150 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Теоретико-методические подходы по достижению
целевого взаимодействия с клиентами в сфере розничной торговли
1.1. Стратегические маркетинговые решения по достижению целевого 11 взаимодействия с потенциальными потребителями в процессе организации розничных продаж
1.2. Проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в 29 условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли
1.3. Теоретико-практические подходы к обеспечению 41 роста продаж в сетевой торговле посредством увеличения
клиентской базы организации
Глава 2. Маркетинговый анализ стратегий работы с потребителями
в системе сетевого форматного ритейла
2.1. Маркетинговое исследование эффективности решений по привлече- 57 нию и удержанию клиентов торговых сетей на современном этапе
2.2. Анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения 76 потребителей в сфере сетевой розничной торговле
2.3. Маркетинговое исследование покупательских предпочтений 89 базовых потребительских сегментов сетевых операторов
розничной торговли
3. Проектирование маркетинговой стратегии привлечения и удер-
жания экономически значимых потребительских сегментов розничных торговых сетей
3.1. Рекомендации по выбору маркетинговых стратегий, 97 основанных на ценовом доминировании в секторе розничных продаж
3.2. Разработка маркетинговой стратегии, основанной на имиджевом 109 доминировании в секторе розничных продаж
3.3. Предложения по формированию комплексной маркетинговой
стратегии, поддержания высокого уровня продаж в сетевой розничной торговле '*%. »•
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 134 ^
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современный этап развития российской экономики определяет текущее состояние в сфере сетевой розничной торговли и обусловливает необходимость постоянного приложения маркетинговых усилий для достижения как можно более продуктивного взаимодействия с потенциальными клиентами.
Тенденция формирования общества потребления, не имеющая реальной альтернативы на современном этапе, подразумевает зависимость любых торговых организаций от процесса удовлетворения потребностей покупателей. Процесс взаимодействия предприятий сетевой розничной торговли с потребителями носит двухсторонний характер: вновь образующиеся потребности клиентов формируются путем целевого воздействия на сознание потребителей. Заняв прочное положение в потребительском сознании, сформированные потребности становятся сформировавшимся фактором клиентских запросов для розничных торговых сетей. В данном процессе ведущими элементами являются клиентская потребность и состояние «всевластия» потребителей, определяющие перспективный вектор эволюционирования розничной торговли.
Все это позволяет актуализировать необходимость дальнейшего углубления научных разработок в направлении адаптации стратегий целевого взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами в сфере розничной торговли товарами и услугами.
Степень разработанности проблемы. Рассмотрению теоретических ас-пектов целевого взаимодействия с потребителями торговых организаций и управления взаимоотношениями с клиентами посвятили свои труды такие зарубежные и отечественные ученые, как: Друкер П., Ли К., Молино П., Осентон Т., Питерс Т., Риддерстале Й., Томпсон X., Черкашин П. и другие.
Проблемам маркетинга в развитии розничной сетевой торговли посвящены научные исследования ученых: Бермана Б., Поповой П., Радаева В., Сухо-
вой Д., Альбекова А., Хасис Л., Чкаловой О., Чунг С., Шермана М., Эджела Д.Ф. и других.
Вопросами конкуренции, сущностного наполнения и разработки проблем стратегического маркетинга и реализации маркетинговых стратегий, в том числе в сетевой розничной торговле, занимались, в частности, ученые: Ансофф И., Анисимов О., Валигурский Д., Гордон Я., Дойль П., Забелин П., Заикин А., Ламбен Ж., Макконелл К., Нижальская М., Никишкин В., Осовцев В., Павленко Е., Портер М., Прингл X., Темпоралл П., Томпсон X., Траут Дж., Цлаф В. и другие.
Исследованиям проблемных аспектов трансформации поведения потребителей, формирования клиентской базы организации и вопросам мотивации персонала, участвующего во взаимоотношениях с клиентами, посвятили свои труды такие ученые, как: Адлер Ю., Алешин А., Васильева Г., Вебер М., Веблен Т., Зиммель Г., Зомбарт В., Котлер Ф., Липсиц И., Ильин В., Макарова
А., Салимова Т., Сандракова И., Солодянкина О., Энджел Д. и другие.
Тем не менее, динамичное развитие сетевых торговых организаций на потребительском рынке, стимулированное усложнением и развитием технологий индустриализации в торговле актуализируют необходимость дальнейшей адаптации стратегий целевого взаимодействия с потребителями сетевой розничной торговли в России. Проблемные аспекты последней в современный период представляются не до конца исследованными и нуждающимися в соответствующей научной проработке, что предопределило цель и задачи диссертационно-’ гбЛюс1Шщваш!я.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических предложений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с потребителями сетевой розничной торговли на основе сочетания материальных и имиджевых побудительных мотивов интенсификации продаж в форматном ритейле.

Следовательно, данная практика укладывается в проявление конкурентной борьбы между сетевыми операторами за существующий клиентский спрос в виде повышения собственной конкурентоспособности посредством новой локализации магазинов формата «супермаркет» и «гипермаркет» с целью повышения объемов продаж. Ключевую позицию при внедрении нового элемента сетевой структуры приобретает месторасположение конкретной торговой организации.
Учитывается мнение потенциальных покупателей. Например, большинство потенциальных покупателей при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший магазин. Обычно при выборе наиболее удачного месторасположения торговой точки во внимание принимают следующие параметры40:
- интенсивность людских потоков в будние и выходные дни перед планируемым торговым объектом;
- близость от ключевых транспортных коммуникаций;
- удобство подхода/подъезда, место для парковки автомобилей с планируемым - временем прибытия/отбытия в течение 30-40 минут;
- наличие эскалаторов, лифтов, возможность комфортной транспортировки мелких партий товара покупателями до автомобиля/автобуса.
Указанные базовые параметры организации размещения розничных торговых точек укладываются в принцип уменьшения накладных расходов при реализации товаров, а также на практику оказания дополнительных платных и бесплатных услуг посетителям данных торговых точек. Подобный подход в этих случаях позволяет не только увеличить продажи за счет отмеченных выше параметров, что крайне важно в условиях нарастающей конкуренции в кризисных условиях, но и сократить расходы при продаже каждой товарной единицы за счет сокращения общего количества персонала на единицу товара, при хранении и транспортировке внутри магазина каждой товарной единицы. Сэко-

Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.