Реклама как объект социологического анализа

Реклама как объект социологического анализа

Автор: Ульянова, Татьяна Александровна

Шифр специальности: 22.00.01

Научная степень: Кандидатская

Год защиты: 1995

Место защиты: Москва

Количество страниц: 145 с.

Артикул: 156569

Автор: Ульянова, Татьяна Александровна

Стоимость: 250 руб.

Реклама как объект социологического анализа  Реклама как объект социологического анализа  Реклама как объект социологического анализа  Реклама как объект социологического анализа 

Введение.
Глава 1. Теоретикометодологические основы исследований рекламы.
1.1. Реклама в контексте деятельностного подхода.
1.2. Классификация основных видов исследований
в области рекламы.
1.2.1. Психологические исследования рекламы.
1.2.2. Экономические исследования рекламы.
1.2.3. Эстетические исследования рекламы.
1.2.4. Исследования в области регулирования
рекламной деятельности.
1.2.5. Социологические исследования рекламы. Глава 2. Особенности социологических исследований
в сфере рекламы.
2.1. Теория рекламы как форма социологической рефлексии.
2.2. Концептуальная схема конкретного социологического исследования рекламы
Заключение.
Библиография.
Приложения.
Введение
Во всем мире уже около трети века основные трудности и заботы предпринимателей связаны не с процессом производства товаров, а с процессом их сбыта. Потребителей привлекают к своей продукции или услугам и делают все возможное, чтобы они стали их приверженцами, то есть продолжали приобретать фирменные товары. Деятельность эта нелегка, и успех ее в немалой степени связан с наличием достоверной, надежной и актуальной информации. Такая информация является результатом хорошо продуманных, тщательно обоснованных и соответствующим образом проведенных исследований, которые и станут предметом обсуждения и анализа в данной диссертационной работе.
История рекламных исследований восходит к концу века, но формальным ее началом считается год, когда было основано Истмэн рисерч бюро, чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро такие издания как Космополитен, Кристиан Геральд. Несколькими годами позже клиентом стала Дженерал Электрик Компани, которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки. В х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований. Так, Дэниэл Старч в году впервые использоват метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынка Артура С. Нильсена. Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на
послевоенное время. К году их проведением занимались уже свыше двухсот компаний. Благодаря использованию компьютеров стала бурно развиваться методология количественных замеров. Совершенствование методологических основ исследований и техники их проведения дало рождение четырем крупным журналам i Журнал маркетинговых исследований г., vii Журнал рекламных исследований г., Журнал исследований потребителей г., i i Маркетинговая наука г..
Затраты на маркетинговые исследования также возросли со времен второй мировой войны. В году, по данным европейской организации, объединяющей исследователей рынка и общественного мнения, на маркетинговые исследования в мире было истрачено миллионов европейских экю. В эту сумму не входили исследования, проводимые самостоятельно компаниями, рекламными агентствами, правительственными организациями, и академическими институтами. Европейскими лидерами года в области исследований рынка были Германия, Франция и Великобритания.
Ситуация на рынке маркетинговых и рекламных исследований нашей страны в значительной степени отличается от зарубежной. Период быстрого роста популярности рекламных мероприятий как одного из эффективных способов сбыта продукции, пришедшийся в России также на начало двадцатого века, сменился периодом почти полного забвения рекламы после революции, и особенно, после Великой Отечественной войны. Вернее, была видимость бурной работы были созданы два крупнейших рекламных объединения Союзторгреклама, действующее на внутреннем рынке, и Внешторгреклама, действующее на внешнем рынке. Но широкий потребитель
рекламой не пользовался, в его сознании все больше укреплялась негативная установка на рекламу, вырабатывалось самое неверное, по словам В.В.Маяковского, мнение .надо
рекламировать только дрянь хорошая вещь и так пойдет.1 И, действительно, в условиях товарного дефицита необходимости в рекламе не было, ведь, как известно, пока производственные возможности не достигнут уровня, коша наличное предложение товаров превышает платежеспособный спрос, производитель не испытывает подлинной необходимости рекламировать свои товары.
Кроме того, развитие рекламы в нашей стране тормозилось многочисленными, но бесполезными дискуссиями нужна ли реклама в социалистическом обществе не вредно ли это буржуазное общественное явление Причем, аргументация противников рекламы сводилась к следующему при социализме прекращается всякая конкурентная борьба при плановом хозяйстве функции торговли ограничиваются лишь распределением товаров и
т.п. В настоящее время абсурдность этих утверждений очевидна. Сейчас уже не спорят о том, нужна реклама или нет. С изменением экономической ситуации в нашей стране, с развитием рыночных отношений все острее ощущается необходимость в грамотной, действенной рекламе. Актуальным становится вопрос как же конкретно осуществлять рекламные кампании
Зарубежный опыт убеждает нас в том, что реклама может быть эффективной только в том случае, когда опирается на результаты специальных исследований. О необходимости строгого научного подхода к проведению рекламных кампаний говорят и
В.Маяковский, Полное собрание сочинений, том , М., г., с
2Реклама за рубежом под общей редакцией Б.Карпова, М., Прогресс, г., с
3См. подробнее Н.Фильчикова Основные принципы и методы торговой рекламы в периодической печати Дисск.ф.н., М., г., с.З.
многочисленные и, как правило, плохо организованные рекламные кампании, проходящие у нас в стране. Почти полное отсутствие практических исследований и теоретических разработок в области рекламы по сравнению с хорошо организованными и финансированными исследованиями за рубежом показывает, как сильно мы отстали в этой области, Достижения у нас можно, как говорится, по пальцам перечесть, абсолютное же большинство рекламы делается второпях, рекламодатели стремятся как можно быстрее отреагировать на изменения конъюнктуры, и от этого, конечно, сильно страдает качество.
Так обстоят дела и в области научных основ исследований рекламы. Несмотря на то, что в последние годы резко увеличилось число фирм и отделов рекламных агентств, специализирующихся на проведении различных видов рекламных исследований, уровень предлагаемых услуг очень низок. Это можно объяснить недостатком квалификации специалистов, жестким прессингом со стороны рекламодателей или руководителей исследовательских фирм в вопросах финансирования и сроков исполнения заказов, другими аналогичными факторами. Причины такого рода действительно имеют место, однако, главный фактор заключается, на наш взгляд, в слабой разработанности методологических и методических аспектов рекламных исследований. Если в области психологии, экономики рекламы проделана определенная работа по осмыслению научных основ исследовательской деятельности, то социология рекламы остается еще не освоенной. Тогда как именно социологи должны рассмотреть рекламу в ряду других общественных явлений, выделить ее социальные функции, определить связь со средствами массовой информации и коммуникации. Провести количественный и качественный анализ потребителей рекламы, восприятие которых во многом зависит от того, членами каких социальных групп они являются, какие социальные роли исполняют. Ощущается
настоятельная необходимость в выявлении специфики социологического анализа рекламы, определении места социологии рекламы в общей теории социологии, адаптации методов социологического исследования к проблемным ситуациям рекламной практики. Все это определяет актуальность данной диссертационной работы.
Основная цель данной работы выявить сущностные характеристики социологических исследований рекламы, определить их место и специфику по отношению к другим видам исследований в области рекламы, выделить основные направления социологического анализа рекламы в теоретическом и практическом аспектах и разработать методологические основы проведения социологических исследований в области рекламы.
В соответствии с данной целью были сформулированы конкретные задачи данной работы
определение исследований в области рекламы и выделение оснований для их классификации
выявление места и специфики социологических исследований среди других видов исследований в области рекламы
анализ основных направлений создания специальной социологической теории рекламы
создание концептуальной схемы проведения практических социологических исследований в рекламной деятельности .
Объектом исследования диссертационной работы выступает реклама. Данное социальное явление рассматривается как вид маркетинговой деятельности, предметная область которой распространяется на все сферы социальной жизни экономику, политику, культуру и т.п..
Предмет исследования данной диссертационной работы включает социологический анализ рекламы как социального феномена.
Теоретикометодологической основой диссертационной работы является специальная научная социологическая, психологическая, экономическая литература, в которой рассматриваются проблемы рекламы, монографии, посвященные деятельности средств массовой информации и коммуникации, философские и социологические работы, материалы конкретных социологических исследований.
Эмпирической базой диссертационной работы послужили социологические исследования рекламы, проведенные, в том числе с участием автора, в Центре социологических исследований МГУ им. М.В.Ломоносова и в ряде рекламных организаций г.Москвы.
Для того чтобы показать степень разработанности темы диссертационной работы, а также указать на ее новизну. нам представляется необходимым сделать краткий библиографический обзор литературы, посвященной теме рекламы.
Список литературы


В этом плане особо интересна глава книга Кампаниитесты, в которой рассказывается, как проводить изучение мнения покупателей с помощью исследования результатов предварительных продаж. Хопкинз считает одной из основных причин неудачных рекламных кампаний то, что они основывались лишь на интуиции и предположениях рекламистов. Он предлагает проводить экспериментальные предварительные рекламные кампании. А когда будет выяснено, как отнеслась к рекламе, к товару тысяча покупателей, легко продумать рекламную кампанию, адресованную миллионам. Это положение Клода Хопкинза доказывается рекламными кампаниями, проведенными его агентством, которые стали успешными именно благодаря гесткампаниям. Дэвид Огилви, один из создателей и творческих руководителей рекламного агентства Огилви энд Мэйтер интернейшнл чьи рекламные кампании для РоллсРойса, Швепса и товаров других крупных фирм сделали его одним из самых известных специалистов в области рекламы также считает, что реклама не может быть успешной без предварительных и последующих исследований. Он впервые вводит термин позиционирование товара, что означает знание функций товара и тех, кому он предназначен1. Для того чтобы план рекламных мероприятий работал, необходимо правильно позиционировать товар на рынке и объективно оценить свои цели и задачи с точки зрения потенциальных клиентов. Если деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Огилви Тайны рекламного двора подгот. Ассоциацией работников рекламы. М год с. Идеи Д. Огилви нашли свое отражение в книгах Откровения рекламного агента1 и Тайны рекламного двора советы старого рекламиста2. К сожалению, в данных книгах нет подробного описания методов проведения исследований, они содержат больше практических советов по составлению текстов рекламных обращений, размещению их в том или ином средстве массовой информации. Но получение подтверждения необходимости исследований для успешной рекламы из уст такого признанного авторитета уже очень важно для решения данной проблемы. С развитием практики исследований в рекламной деятельности появляется литература, затрагивающая методологические и методические аспекты исследовательской деятельности, которая может служить хорошим пособием для тех, кто занимается практической рекламной деятельностью. Подробные рекомендации по осуществлению исследований в области рекламы мы можем найти в книге Реклама теория и практика, написанной Ч. Сэндиджем, Р. Фрайбургером и К. Ротцоллом3. Эта книга стала настоящим учебником и для работников рекламных агентств, и для рекламодателей. Весь фактический материал книги подтверждает тот факт, что в основе любого рекламного сообщения должно лежать исследование, с помощью которого принимаются стратегические и тактические решения, а также разрабатывается конкретная форма подачи материала. Авторы выделяют пять видов таких исследований изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка, изучение средств распространения рекламы и испытания. Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. М. АО Финстатинформ, г. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Составитель Гавриловен . М. издание подготовлено Ассоциацией работников рекламы, г. Сэндидж Ч. Фрайбургер Р. Ротцолл К. Реклама теория и практика. Пер. М. Прогресс, г. Любая кампания, чтобы быть успешной, должна быть максимально четко ориентирована на объект воздействия. Такую ориентацию дают психологические исследования мотивации потребителей. В книге рассматриваются мотивы, отношение, верования, привычки и обычаи, которые могут охарактеризовать аудиторию рекламы. Полезна в практическом плане классификация потребителей в зависимости от рода занятий, социального происхождения, образования, социального окружения и размеров доходов и в зависимости от готовности принять и опробовать новый товар. Анализ рынка помогает понять, на какие рынки необходимо нацелить рекламу и сколько средств нужно затратить на каждом рынке. Для проведения подобных исследований авторами также предлагается система показателей. Сэндидж, Р. Фрайбургер, К. Ротполл Реклама теория и практика пер. М., Прогресс, г.

Рекомендуемые диссертации данного раздела

28.06.2016

+ 100 бесплатных диссертаций

Дорогие друзья, в раздел "Бесплатные диссертации" добавлено 100 новых диссертаций. Желаем новых научных ...

15.02.2015

Добавлено 41611 диссертаций РГБ

В каталог сайта http://new-disser.ru добавлено новые диссертации РГБ 2013-2014 года. Желаем новых научных ...


Все новости

Время генерации: 0.181, запросов: 106