Проблемы измерения эффективности воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей

• Автор: Щепоткин, Валерий Иванович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1984
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 195 c. : ил

I. ПРОЦЕСС ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КНИГОТОРГОВОЙ ПРОПАГАНДЫ
И РЕКЛАМЫ
1.1. Понятия и функционально-целевые различия между пропагандой и рекламой книги
1.2. Потребности и спрос на книги как объекты воздействия книготорговой пропаганды и рекламы
1.3. Механизм воздействия книготорговой пропаганды
и рекламы на спрос покупателей
П. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ КНИГОТОРГОВОЙ ПРОПАГАНДЫ
И РЕКЛАМЫ НА СПРОС П01ОТАТЕЛЕЙ
2.1. Понятие, критерии и методы оценки эффективности книготорговой пропаганды и рекламы
2.2. Модель исследования эффективности книготорговой пропаганды и рекламы
Ш. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ КНИГОТОРГОВОЙ ПРОПАГАНДЫ И РЕКЛАМЫ
3.1. Пропагандистско-рекламные службы книготоргов
3.2. Исследования книжного рынка и мотивов покупки
книг
3.3. Опросы покупателей книг на этапах пропагандистско-рекламного мероприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

В развитом социалистическом обществе книжная продукция призвана эффективно содействовать интенсификации общественного производства и совершенствованию производственных отношений, развитию советской науки и полноценному политическому, профессиональному и культурно-эстетическому воспитанию советского человека в духе коммунистической убежденности и интернационализма, борьбы за сохранение и упрочение мира во всем мире. Именно поэтому совершенствованию производства и распространения книжной продукции КПСС и Советское правительство уделяют неослабное внимание [20, 21, 22, 28] .* Об этом ярко свидетельствует история советского книгоиздания и его современные масштабы, фонды общественных библиотек и рост спроса населения на книжную продукцию, постоянное развитие книжной торговли и международный авторитет советской книги. "Основные направления экономического и социального развития СССР на I98I-I985 гг. и на период до 1990 года" ориентируют и впредь "...развивать издательское дело. Полнее удовлетворять потребности в печатной продукции, ...совершенствовать в торговле и промышленности работу по изучению покупательского спроса различных групп населения и районов страны" [16, с. 180, 182].
Наряду с этим в комплексе задач социального развития и повышения народного благосостояния все большую актуальность приобретает активное воздействие на формирование разумных потребностей и эстетических вкусов населения. "Мы располагаем большими материальными и духовными возможностями для все более полного развития личности и будем наращивать их впредь, - отмечалось в Отчетном докладе на ХХУ1 съезде КПСС. Но важно вместе с тем, чтобы
* Здесь и далее в квадратных скобках указаны номера источников по списку использованной литературы.

каждый человек умел ими разумно пользоваться. А это, в конечном счете, зависит от того, каковы интересы, потребности личности.
Вот почему в их активном, целенаправленном формировании наша партия видит одну из важных задач социальной политики" (16,с.34].
В решении именно этой важной задачи участвует книготорговая пропаганда и реклама.
Актуальность исследований в области книготорговой пропаганды и рекламы органически вытекает из главных задач Коммунистической партии в идеологической работе, сформулированных на июньском (1983 г.) Пленуме ЦК КПСС. Пропаганду книги, как и "всю нашу идеологическую, воспитательную, пропагандистскую работу необходимо поднять на уровень тех больших и сложных задач, которые решает партия в процессе совершенствования развитого социализма"[18^.
Со второй половины 60-х годов в нашей стране резко увеличился спрос населения на книжную продукцию. Так, по исследованиям Всесоюзной книжной палаты |18бГ], на книжном рынке РСФСР спрос (заказы книжной торговли) в среднем за период 1970-1976 гг. почти в 2,5 раза превышал товарное предложение (фактическую поставку в книжную торговлю). В этих условиях особо важная роль в активном формировании разумных потребностей и спроса населения на книги принадлежит научно обоснованной книготорговой пропаганде.
В комплексе активных мер по обеспечению соответствия между спросом и предложением на книжном рынке большими возможностями располагает реклама книги как средство воздействия на спрос покупателей. Повышение эффективности книготорговой пропаганды и рекламы, как и книжной торговли в целом, приобретает особую актуальность в свете Постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР "0 мерах по дальнейшему развитию торговли и улучшению торгового обслуживания населения в одиннадцатой пятилетке"-^.
* Правда, 1983, 23 января.

нести со временем появления у адресата произвольного внимания к сообщениям - восприятие информации становится осознанным. Рост положительного отношения к книге приводит к следующему качественному изменению в психологии покупателя - появляется намерение купить ее (точка (2). Однако это неустойчивое намерение, которое может легко измениться под влиянием социального окружения адресата. Лишь после получения дополнительной информации о книге возрастает уровень знаний потенциального покупателя, его отношение к книге становится более определенным, появляется желание собрать о ней дополнительную информацию (точка 3).
Наконец, на определенном уровне знаний и отношения к рекламируемой книге возникает окончательное намерение купить ее (точка 4). Но сам акт покупки может быть отложен во времени. При рекламе в розничном книготорговом предприятии этот разрыв минимальный, при крупных пропагандистско-рекламных кампаниях разрыв может достигать значительных интервалов.
Из рассмотренной зависимости следует вывод о необходимости постоянного контроля за ходом пропагандистско-рекламных мероприятий в книжной торговле и внесения коррективов в их организацию в зависимости от изменения промежуточных эффектов, а также - о целесообразности продолжения воздействия на целевую аудиторию даже если в первое время изменения в товарообороте незначительны.
Эффекты книготорговой пропаганды и рекламы схематически можно детализировать следующим образом (рис. 1.5). Первая часть схемы представляет собой пропагандистско-рекламный стимул, вторая -область проявления эффектов книготорговой пропаганды и рекламы: читательские потребности и покупательский спрос представителей целевой аудитории, общественные библиотеки, розничная и оптовая книжная торговля, а также сфера книгоиздания. Третья часть схемы иллюстрирует характер эффектов книготорговой пропаганды и рекла-