Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии

• Автор: Киреев, Артур Генрихович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 136 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Современное состояние вопроса планирования
рекламы
1.1. Реклама, как составная часть комплекса маркетинга.
1.2. Методы планирования рекламного бюджета.
1.3. Классификация и систематизация методов оценки эффективности рекламы
1.4. Планирование рекламных кампаний
Глава 2. Методы оценки эффективности размещения
рекламы в коммуникационных каналах.
2.1. Оценка эффективности рекламы в прессе.
2.2. Оценка эффективности аудиорекламы
2.3. Оценка эффективности рекламы на телевидении.
2.4. Оценка эффективности наружной рекламы.
2.5. Оценка эффективности размещения рекламы в
метрополитене.
Глава 3. Комплексная методика планирования рекламы.
3.1. Общее описание методики
3.2. Исследование рынка. Определение рыночных
показателей
3.3. Математическая модель оптимизации
рекламных инвестиций
3.4. Формирование портфеля рекламных каналов
3.5 Примеры использования методики планирования
рекламы
Выводы.
Заключение.
Список использованной литературы


Разработана комплексная методика планирования рекламных кампаний товаров широкого потребления на основе системного подхода. Предложен механизм прогнозирования емкости рынка и коэффициента вовлечения в потребление на основе теории нечетких множеств. Предложена методика оценки рекламных каналов с точки зрения степени эмоционального воздействия и стимулирования покупок . Проведена систематизация методов оценки эффективности рекламы в соответствии с предложенной классификацией. Практическая значимость. Комплексная методика планирования рекламы может применяться как рекламными агентствами и консалтинговыми фирмами, так и непосредственно в фирмахпроизводителях или поставщиках товаров и услуг широкого потребления. Она позволяет уменьшить неопределенность результатов рекламы и избежать необоснованных затрат при планировании дорогостоящих рекламных кампаний, носящих длительный характер. Результаты исследований по оценке рекламных каналов с точки зрения стимулирования покупки и определения частоты контактов дали количественную оценку приоритетов эффективности воздействия на потребителей тех или иных коммуникационных каналов, что может использоваться для более обоснованного формирования портфеля рекламных каналов. Апробация работы. Основные результаты диссертационной работы докладывались на Научнопрактической конференции Фундаментальные исследования в технических университетах СанктПетербург, г. СанктПетербург, г. Системный анализ в проектировании и управлении СанктПетербург, г. Реализация результатов. СПАРК. Имеется акт внедрения методики оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене и комплексной методики планирования рекламы товаров широкого потребления приложение 4. Публикации. По теме диссертации опубликовано 3 тезисов докладов. Комплексная методика планирования рекламы товаров широкого потребления. Результаты исследований необходимого уровня частотности размещения рекламы в зависимости от рекламного канала. Данные о приоритетах, с точки зрения эмоционального воздействия и стимулирования покупки, различным рекламным каналам. Рекомендации по формированию рекламного портфеля. Методика оценки эффективности размещения рекламы в метрополитене . ГЛАВА 1. Конечная цель рекламы продажа товаров. Реклама выгодна или убыточна в зависимости от фактических продаж . Эффективность рекламной кампании, объем вложений в рекламные проекты невозможно оптимизировать без четкой постановки конкретных целей компании на рынке. Очевидно, что решение этого вопроса невозможно без разработки маркетинговой стратегии фирмы, куда реклама входит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия должна обеспечить постановку задач на рынке для рекламной камлании. Выведение нового товара на рынок. Создание первичного спроса. Создание имиджа фирмы. Формирование собственной рыночной киши. Формирование предпочтения к марке. Обеспечение превосходства в конкурентной борьбе. Поощрение к переключению на определенную марку. Изменение восприятия потребителями свойств товара. Напоминание о товаре компании. Устранение последних сомнений потребителя в томг что он сделал правильный выбор. Рассмотрим пример приведенный в работе ,Стр. Рис. В случае бренда А, когда осведомленность о товаре составляет , попробовали из них, а удовлетворены только рекламная компания безусловно была эффективна с точки зрения коммуникаций. Но возникает естественный вопрос, а надо ли было вообще тратить средства на рекламное продвижение при такой низкой степени удовлетворения товаром Осведомленность сама по себе еще не продает товар. В этом случае целесообразнее было до начала активного продвижения повысить потребительские свойства товара. В случае бренда В имеются все предпосылки низкий уровень известности и высокая степень удовлетворения для того чтобы реклама способствовала решению своей основной задачи, а именно способствовать росту объема продаж. Комплексная реклама наиболее эффективна для потребительских товаров, где она является важнейшим средством продвижения. Степень готовности потребителя к покупке.