Интеграция маркетинга в систему управления российским предприятием

• Автор: Морозова, Оксана Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 174 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Маркетинг как интегрирующий элемент системы управления предприятием
1.1 Место маркетинга в системе управления
1.2 Развитие интегрирующей роли маркетинга на предприятии
1.3 Классификация управленческих решений, основанных на маркетинговой информации
Глава 2. Методические аспекты процесса интеграции маркетинга
2.1 Аудит маркетинга как инструмент анализа интеграции
2.2 Определение этапов и степени интеграции маркетинга
2.3 Интеграционные мероприятия по включению маркетинга в систему управления предприятием
Глава 3. Современное состояние и направления интеграции маркетинга на российских предприятиях
3.1 Развитие маркетингового подхода на российских предприятиях
3.2 Маркетинговый аудит новосибирских предприятий
3.2.1 ОАО НЗХК
3.2.2 ОАО ЭЛСИБ
3.2.3 ЗАО КОРС
3.3 Сравнительный анализ маркетинговой деятельности предприятий одной отрасли ЗАО Коре и ЗАО СОК Вестфалика
Заключение
Список литературы


Системный принцип организации предприятия накладывает определенный отпечаток и на его управление, которое рассматривается не только как процесс, но и как система, обеспечивающая согласованность мероприятий, осуществляемых в рамках различных функций, для достижения общих целей. Этот аспект системного подхода подчеркивали Д. Клиланд и В. Кинг, которые определяли систему, как организованный комплекс средств достижения общей цели. Такой комплекс имеет иерархическую структуру, каждый из элементов которой по ступеням иерархии является средством достижения цели элемента подсистемы более высокого уровня. Одним из важнейших факторов, влияющих на функционирование системы управления, является подход к представлению ценностщ которая выступает не как синоним товара, а как совокупность его характеристик, способных удовлетворить потребности потребителя. Развитие товарных рынков и усиление конкуренции на них привело к формированию двух точек зрения на процесс производства традиционной и маркетинговой. Любое предприятие ориентировано на получение прибыли путем предоставления потребителям некой ценности, реализуемой в товаре, работе или услуге. Однако процесс предоставления ценности может иметь производственную или маркетинговую ориентацию, как это показано на рис. Традиционный взгляд на процесс производства. Маркетинговая гочка зрения на процесс создания и предоставления ценностей. Выбор конкретной ценносА Воплощение ценности Передача ценности . ПривлеЛ РаспреХ СтимулиД Прояви Реклама чение деле рование жение Сегментация Рис. Две точки зрения на процесс представления ценности , с. Традиционный взгляд на процесс производства предполагает, что заранее известно какой продукт будет пользоваться спросом у потребителей, поэтому маркетинг начинается лишь на этапе его реализации и представляет собой функциональную деятельность по сбыту и продвижению товара. Использование этого подхода эффективно для предприятий, работающих в условиях товарного дефицита, либо на развивающихся рынках. В рамках данного подхода маркетинг является функциональной деятельностью рис. Рис. Маркетинговый подход к предоставлению ценности исходит необходимости создавать товары, ориентируясь на определенные потребности рынка. Реализация данного подхода предполагает осуществление маркетинговой деятельности на всех этапах процесса, начиная с выбора конкретной ценности и заканчивая передачей е конкретному потребителю. В этом случае маркетинг превращается из функции по реализации товаров и услуг в управленческую концепцию, суть которой состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Структура такого маркетинга включает в себя тактическую и стратегическую части рис. Функциональная часть маркетинга остается в тактическом блоке, а стратегические задачи, связанные с оценкой рыночных позиций предприятия, направлений развития предприятия по товарам и рынкам, помещаются в блок стратегического маркетинга. Данный блок является надфункциональным штабным, по структуре решаемых задач, ориентированным на информационное обеспечение стратегических решений. Рис. Система управления предприятием при любой точке зрения на процесс предоставления ценности включает в себя три подсистемы рис. Однако использование различных подходов к процессу предоставления ценностей накладывает определенный отпечаток на систему управления предприятием и место маркетинга в ней. Так, при традиционном подходе маркетинг является одной из равных функций, управление которой осуществляется в рамках трех предложенных систем. Рис. Ж.Ж. А. Бочаров существует не один, а как бы два маркетинга, и они занимают разные ниши в управлении бизнес процессом , с. .. Костенко в научнофилософской интерпретации маркетинг выступает как концепция и практика философии бизнеса, с одной стороны, а с другой как конкретноисторическая комплексная система разнообразных мер по организации управления производственносбытовой и научнотехнической деятельностью фирм , С. Ж. Ж. Ламбен делит функции маркетинга на стратегические и операционные тактические.