Становление и развитие рынка рекламы в переходной экономике : На материалах Республики Казахстан

• Автор: Вечкинзова, Елена Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 173 с.

1.1 Место рекламы в современных экономических взглядах
1.2 Рынок рекламы содержание и функции.
1.3 Формирование рынка рекламы в Казахстане.
1.4 Анализ существующих механизмов регулирования рынка
рекламы.
Глава 2. Исследование рынка рекламы и тенденций его развития в Республике Казахстан
2.1 Особенности социально экономической среды формирования рынка рекламы в переходный период
2.2 Становление рынка рекламы ЦентральноКазахстанского региона
2.3 Состояние технике технологического и кадрового потенциала рынка рекламы
Глава 3. Основные направления развития рекламы.
3.1 Методические подходы к оценке эффективности рекламы.
3.2 Построение оптимизационной модели эффективности
рекламы по параметрам зависимости реклама сбыт.
3.3 Приоритеты развития рынка рекламы и пути их реализации в Республике Казахстан
Заключение.
Библиографический список
Приложения.
ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ, СИМВОЛОВ, ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ
1 РК Республика Казахстан
2 тт. тенге, денежная единица Республики Казахстан
3 Рекламодатель юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности
4 Рекламопроизводитель рекламное агентство, РА организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы
5 Средство распространения рекламы обычно юридическое лицо, торгующее местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции, обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями, либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов и тд.
6 СМИ средства массовой информации телевидение, радио, периодическая печатная продукция
7 Рекламное обращение информация, оформленная средствами художественного выражения визуально и словами вербально с помощью особых приемов, присущих рекламе
8 Потребитель тот, на кого направлено рекламное обращение
9 Паблик рилейшнз , i i связи с общественностью, осуществляемые через средства массовой информации и другими путями, с целью создания и улучшения имиджа фирмы или товара продукта
Сейлз промоушн i i деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, осуществляемая с использованием в качестве носителя рекламы упаковку, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи скидки, оплата купонов, демонстрация товара в действии, лотереи, соревнования и т.д.
Директ маркетинг i i постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары
ОРТОРТКазахстан, Хабар, Казахстан 1 общереспубликанские центральные телеканалы.
ВВЕДЕНИЕ


Социально институциональные взгляды в наибольшей степени способны объяснить двойственный характер рекламы и механизм ее воздействия. Институционалисты движущей силой экономики наряду с материальными факторами считают также духовные, моральные, правовые и другие факторы, рассматриваемые в историческом контексте. При этом объекты исследования, институты не подразделяются на первичные или вторичные и не противопоставляются друг другу. Институты, по определению одного из основоположников институционализма Т. Веблена, это результаты процессов, происходящих в
прошлом, они приспособлены к обстоятельствам прошлого и, следовательно, не находятся в полном согласии с требованиями настоящего времени , с. Отсюда возникает необходимость обновления в соответствии с законами эволюции, т. Реклама является таким же развивающимся институтом, сочетающим возможность экономического воздействия через использование социально культурных ценностей, учет менталитета, коллективного и индивидуального сознания. Т.Веблен положил начало технократическому институционализму. В дальнейшем школа технического детерминизма постиндустриальное общество Д. Белла, технокапитализм Д. Келлера и другие институционалисты, поднимали вопрос о роли рекламы в развивающемся капиталистическом обществе и о пугающе усиливающемся влиянии технических средств. Особенно сильную негативную оценку дает французская школа. Жорж Дюамель считает рекламу сильнейшим средством давления и оболванивания, А. Этьембль прямо говорит о профессиональном запудривании мозгов , с. А Аллан Котта в книге Капитализм во всех его измерениях пишет об усилении роли телевидения до масштабов псевдорелигии, о сращивании разрушающего воздействия электронных средств массовой информации и рекламы в подобие наркотика, вызывающего желание каждого обладать всем , с 7. Конечно, у рекламы в современном обществе есть свои проблемы, которые будут рассмотрены в следующих разделах. Но сама реклама всего лишь инструмент рыночного развития и социального общения. И ее переоценка, присвоение статуса демиурга по словам французского ученого Е. Морин так же ошибочно, как и недооценка ее роли и места. Реклама всего лишь обслуживает новые потребности и делает это либо плохо, либо хорошо. Она инструмент, орудие в арсенале различных систем, способна принести и благо, и зло, причем одновременно. Рассмотрим, к примеру, теорию потребления и развивающуюся систему маркетингового мышления. Согласно теории потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные индивидуальные вкусы и предпочтения, он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений фактически имеющимся бюджетом, и делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. Маркетинговый подход в исследованиях и рыночном поведении, утверждающий приоритет потребностей, направляет все усилия на формирование и воздействие на них. По словам Ж. Бодийяра реклама вначале просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось незаметным внушением, ныне же ее цель управлять потреблением, придавая ему смысл и ценность, или другими словами, формировать стиль и идеологию потребления . Именно маркетинг называет рекламу одной из важнейших составляющих, всесторонне развивает ее функции, но в результате признает устами своего основоположника Ф. Котлера, что реклама многолика, поэтому дать универсальную ее характеристику как одного из инструментов продвижения невозможно , с. Маркетинг, призвав рекламу как инструмент воздействия на потребность, по сути, выпустил джина из бутылки. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привело к тому, что маркетинг стал средством конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технологических новшеств или снижения себестоимости продукции. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные функции маркетинговой деятельности фирмы, которые включают все сферы ее активности. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур.