Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах

• Автор: Карманов, Дмитрий Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 181 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.
1.1. Теоретические и организационные основы формирования бизнескоммуникаций в системе предпринимательства
1.2. Сущность и значение рекламы в современных бизнескоммуникациях
1.3. Проблемы повышения эффективности рекламной деятельности в бизнесструктурах
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Классификация системообразующих факторов рекламной деятельности
2.2. Исследование условий формирования рекламных структур
в предпринимательской среде.
2.3. Специфические особенности формирования и оценки рекламной деятельности в различных сферах и типах бизнеса.
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИЗНЕССУБЪЕКТОВ
3.1. Концепция и методические принципы оценки эффективности рекламной деятельности
3.2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности
3.3. Практическая апробация методических положений по
оценке эффективности рекламной деятельности
Заключение.
Библиография


Торговая концепция придат важнейшее значение имиджу субъекта коммуникации и товара, предлагаемого этим субъектом. Продвижение на рынок при этом осуществляется за счт массированного применения имиджевой рекламы, убеждающей потенциального потребителя в преимуществе предлагаемого товара за счт придания эмоциональной окраски его свойствам. Для традиционной маркетинговой концепции коммуникаций характерно использование преимущественно коммерческих коммуникаций коммуникация продукта и коммуникация марки. При этом объектом коммуникации являются не отдельные потребители, а рыночные сегменты. Социальноэтическая концепция характеризуется преобладанием социально значимых для общества видом коммуникаций, таких как спонсорство, меценатство и благотворительность. Согласно этой концепции, субъекты предпринимательства ставят перед собой в качестве задачи не только получение прибыли, но и согласование собственных целей с целями общества. Как следствие, затраты на продвижение товара на рынок ниже за счт оптимизации коммуникаций с потребителями данного товара. Кроме того, сервисная концепция подразумевает персонифицированный подход к клиенту и высокую степень дифференциации товара. Наконец, для коммуникативной концепции характерна ориентация на коммуникации как приоритетный элемент в маркетинговом комплексе, проведение дифференцированной коммуникативной политики, использование разнообразных средств коммуникации и персонифицированного подхода на основе прямых связей с потребителями, а также уменьшение использования традиционной рекламы и применение некоммерческих коммуникаций, оказывающих комплексное воздействие на окружающую среду и положительно влияющих на бизнес в целом. Кроме того, при коммуникативной концепции важнейшее значение приобретает организационная культура, так как устойчивые бизнескоммуникации возможно сохранить лишь при е высоком уровне. В качестве субъекта коммуникативного микса выступает предприниматель, а объектом чаще всего служат потребители, так как именно на них направляются основные усилия маркетинга. Однако коммуникативный микс направлен не только на потребителей, другими его объектами являются конкуренты, поставщики, посредники и любые контактные аудитории, группы людей, имеющий реальный или потенциальный интерес к предпринимателю и способные оказать влияние на достижение им поставленных целей. Такими группами могут быть финансовые круги, средства массовой информации, государственные структуры, общественные организации и широкая публика . Классические теории маркетинга в качестве ключевых элементов коммуникативного микса выделяют рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганду паблик рилейшнз . Несколько в стороне, однако, сегодня остатся ещ один важный элемент системы коммуникации организационная культура, без учта влияния которой невозможно понять коммуникацию субъекта, в том числе и бизнескоммуникации. Организационная культура представляет из себя систему норм поведения, правил и ценностей, имеющих как формальный, так и неформальный характер. При соответствующей проработке организационная культура способна повысить эффективность функционирования бизнессубъектов, однако в некоторых случаях она может стать препятствием на пути развития экономической системы. Являясь связующим звеном между бизнессубъектами рыночной сети и индивидуумами внутри этой сети, организационная культура выступает в качестве одной из важнейших составляющих маркетингмикса. Если рассматривать элементы коммуникативного микса более подробно, то к вышеперечисленным элементам коммуникативного микса можно добавить прямой маркетинг, спонсоринг, продуктплейсмент и брэндинг в качестве коммуникаций по поводу продвижения товара, а также взаимодействие во внешней и внутренней среде, мотивацию и контроль обратных связей в качестве коммуникаций по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке 4. Данные элементы маркетинговых коммуникаций очень неоднородны по своей природе и, имея различное происхождение и особенности, они оказывают различное влияние на внешнюю среду и друг на друга.