Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке

• Автор: Дроздов, Андрей Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Тамбов
• Количество страниц: 151 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ
МАРКАМИ БРЭНДИНГ .
1.1 Основные понятия в концепции брэндинга.
1.2 Сущность брэндинга западный и восточный подход.
1.3 Особенности и проблемы брэндинга на российском потребительском рынке
1.4 Математическая модель брэндинга.
2. МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ В УСЛОВИЯХ
КОНКУРЕНЦИИ.
2.1 Основные принципы и стратегии управления торговыми
марками.
2.2 Управление развитием торговых марок до уровня брэнда
2.3 Диагностика состояния торговой марки
3. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ НА РОССИЙСКОМ
РЫНКЕ ПИВА
3.1 Характеристика новой марочной стратегии I.
3.2 Оценка эффективности управления торговыми марками пива
3.3 Определение основных направлений брэндовой политики
для марки Пйкур
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ


Иными словами, продукт это результат деятельности отдела производства предприятия, товар результат совместной деятельности отдела маркетинга и отдела производства. По своей сути товар, согласно схеме Ф. Коглера см. Рис. В сфере производства напи тков известна иная точка зрения на продукт. М.С. Ьзллас, исполнительный директор v i i, считает, что напи ток это четырехуровневая иерархия выгод от его потребления. Он выделяет основной уровень, функциональный, эмоционагьный и марочный см. Рис. Четырхуровневая иерархия напитков версия М. Теперь можно уточнить понятие торговая марка. Внедрение марки стало основным вопросом в стратегии товара. Потребители воспринимают марку товара как его основную часть, так что ее применение повышает ценность товара в глазах потребителей. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т. Так что же такое торговая марка Т.Амбер считает, что торговая марка не просто товар на полке в супермаркете, но и все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров и услуг 2, с. Ф. Котлер определяет торговую марку как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию этих составляющих, предназначенную для идентификации товаров и их отличий от товаров конкурентов,с. Это определение, как и большинство других определений торговой марки, носит спорный характер, т. Однако торговая марка эго товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, что ожидают от него потребители это тот образ, который возникает как реакция на товарный знак ,с. Термин торговая марка или просто марка не нов для России. Его можно встретить в словаре русского языка С. И. Ожегова и в Советском энциклопедическом словаре. Таким образом, прямым эквивалентом торговой марки согласно данным определениям в вышеуказанных источниках в английском языке является , а не . Брэнд это понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод торговая марка в определенном контексте правильный часто бывает неполноценным. Большинство маркетологов придерживаются глобальной модели торговой марки Торговая марка Г роду кУ а ковкаДоба вл енная стоимость 2,с. Согласно этой модели формирование марки начинается уже на стадии создания товара в реальном исполнении см. Добавленная стоимость, которая превращает продукт в марку, становится наиболее заметна, когда один и тог же продукт продается под разными ярлыками марками. О и может привлекать одного потребителя больше, чем другого, изза соответствия индивидуальности марки самовосприятию потребителя ,с. З. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то согласно точке зрения М. С. И хотя всеми этими преимуществами обладает продукт, потребитель приписывает их именно торговой марке. В результате происходит путаница в терминах продукт и торговая марка. Основное различие заключается в том, что продукт существует до того, как его промаркировали. Джон Траут, известный специалист по торговым маркам и рекламе, вывел следующие различия между маркой и продуктом , с. Определения торговых марок разнообразны и часто противоречивы, но ясно, что торговая марка это стратегическое преимущество компании. Создание торговых марок сложный и творческий процесс. Очевидно одно сначала компания работает над торговой маркой, а потом торговая марка работает на компанию схема работы торговой марки представлена на рис. Рис. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Сегодня в СМИ все чаще можно слышать, что для успеха российской пищевой промышленности нужны русские брэнды. Чем же брэнд отличается от просто торговой марки Этот вопрос корреспонденты журнала Сообщения задавали и создателям брэндов, и их промоутерам, и потребителям брэндовой продукции. К единому мнению так и не пришли точки зрения респондентов по этим вопросам разделились натри группы ,с.