Организация системы брэнд-маркетинга на предприятиях сферы услуг

• Автор: Годчев, Сергей Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 173 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Развитие и сущность брэндинга
1.1 Понятие брэнда сущность и определение
1.2 Мировой опыт применения брэндинга в маркетинге товаров и услуг.
1.3 Проблема российского брэндинга
Глава 2. Формирование системы брэндмаркетинга
2.1 Необходимость и сущность управления брэндом.
2.2 Реализация основных функций брэндмаркетинга
2.3 Разработка конкурентных стратегий в системе брэндмаркетинга
2.4 Роль основополагающих категорий брэндмаркетинга и
комплекса маркетинга в развитии и продвижении брэнда.
Глава 3. Рекомендации по применению системы брэндмаркетинга
на предприятиях сферы услуг
3.1 Основные направления применения брэндмаркетинга на предприятиях сферы услуг.
3.2 Организация системы брэндмаркетинга на предприятиях сферы
3.3 Эффективность системы брэндмаркетинга.
Заключение.
Библиографический список.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Она должна, прежде всего, приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования брэнда несколько этапов, табл. Таблица 1. Фирменное название 2. Товарный знак 3. Фирменный стиль 4. Слоган 5. Регистрация товарной марки 1. В деловых документах фирмы 2. В формировании корпоративной культуры компании 3. В рекламных мероприятиях ПИАР 4. В рекламных сувенирах 1. Определение рамок брэнда 2. Программа продвижения 3. Анализ результатов продвижения 1. Маркетинговые исследования с целью диагностики брэнда 2. Стратегия позиционирования брэнда 3. Стратегии расширения и переноса бренда 4. Данная схема показывает, что брэнд и его содержание, сущность развиваются во времени, от торговой марки, состоящей из известных элементов фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана, до четко воспринимаемой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака. Развитие брэнда носит непрерывный характер, поэтому даже после того, как он начинает самостоятельно работать на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, не отставая от изменения рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой с созданием творческой идеи креатива рекламного обращения. Эта очень важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу. Даже в фундаментальной монографии Ж. Ж. Ламбена Стратегический маркетинг, а также в упомянутом труде Д. Джоббера стратегия позиционирования по существу сводится к товару. Понятие брэнда и брэндинга относятся не только к продукту товару, но и к товару услуге. При этом брэндинг услуг можно определить как механизм присвоения услуге марки для достижения конкурентоспособного преимущества за счет дифференцирования свойств. Признаки дифференциации брэнда обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентное преимущество в данном случае может быть измерено величиной дохода, прибыли, добавочной стоимости в маркетинговом истолковании этого термина или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования брэнда использование уникального свойства продукции или услуги. Этот принцип был назван философией уникального свойства продукции. Идея проста необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется чтото уникальное, отличное от других. Ею может быть уникальное свойство, которым обладает этот и только этот товар или услуга. Так, Р. Ривзу принадлежит слоган для конфет ММз Тают во рту, а не в руках. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность ведь вполне можно представить себе товар или услугу, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя например пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос, химчистка, ремонт одежды, ремонт обуви. В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам например, использовать шоуэффекты, или элементы игры. Характеристика брэнда услуги может быть дополнена также ответами на следующие вопросы табл. Для создания удачного брэнда нужно знать об услуге или товаре и о его производителе как можно больше, черпая информацию из смежных областей например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией, историю развития этого товара или услуги, предприятияпроизводителя, примеры эффективного использования, словом, все, что так или иначе связано с товаром или услугой. Кто пользуется услугой Где производится услуга Где пользуется услугой Кем производится услуга Как пользуется услугой Как производится услуга Почему пользуется услугой