Методические основы формирования товарной стратегии фирмы в каналах маркетинга : На примере предприятий пищевой и легкой промышленности России

• Автор: Дудевич, Галина Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 158 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 Сущность и структура товарной стратегии фирмы в канале маркетинга
1.1. У правление каналами маркетинга
1.2. Потоки в канале маркетинга
1.3. Товарная стратегия в канале маркетинга Глава 2 Систематизация практического опыта разработки
и реализации товарной стратегии фирмы в канале маркетинга
2.1. Влияние каналов маркетинга на товарную стратегию компании
2.2. Управление товаром в канале маркетинга
2.3. Управление ассортиментом в канале маркетинга
Глава 3 Методические основы и организационный механизм
формирования товарной стратегии в канале маркетинга
3.1. Определение характера взаимосвязи между товарной стратегией компании и управлением каналами маркетинга
3.2. Методические рекомендации по управлению
товаром в каналах маркетинга
3.3. Методические рекомендации по управлению
ассортиментом в каналах маркетинга
Заключение
Библиография


Канал маркетинга включает в себя посредников, которые являются его частью в том числе и по причине того, что они могут облегчить процесс поиска, который характеризуется ситуацией неопределенности как со стороны конечного потребителя, так и со стороны продавцов. Участники канала маркетинга также осуществляют деятельность по преобразованию ассортимента товаров компании производителя. Эта деятельность является особенно важной в силу того, что существует естественное несовпадение в ассортименте товаров, выпускаемом производителем, и ассортименте товаров, востребованном конечными потребителями. Такое несовпадение обусловливается, прежде всего, тем, что производитель производит офаниченный ассортимент товаров в большом объеме, тогда как потребителю необходим широкий ассортимент товаров в небольшом объеме. Так, например, в двухуровневом канале маркетинга оптовое торговое звено выстраивает ассортимент для розничного звена, розничное звено для конечных потребителей. К факторам предложения, определяющим необходимость существования канала маркетинга, относятся стандартизация трансакций и уменьшение количества контактов. Каждая сделка покупки включает в себя заказ, оценку и оплату товаров и услуг, то есть совокупность нескольких трансакций. При этом продавец и покупатель должны договориться относительно размера, формы и срока оплаты. Эти издержки дистрибуции могут быть минимизированы, если транзакции стандартизируются в противном случае, каждая трансакция является предметом переговоров, сопровождаемых потерей эффективности. Таким образом, стандартизация приводит к повышению эффективности функционирования канала. Каналы маркетинга, как и любой другой компонент маркетинговой стратегии компании, является предметом управления. Переходя к рассмотрению понятия управления каналами маркетинга, поднимем вопрос о приоритетной роли различных участников канала маркетинга. Один из участников канала маркетинга, как правило, становится ведущим в канале, организацией, которая является ключевым звеном в создании и поддержании связей в рамках канала маркетинга. Управление каналом маркетинга осуществляется ведущим участником канала маркетинга. Ведущий участник каната маркетинга зачастую упоминается как капитан капала, то есть тот участник канала маркетинга, который координирует действия других участников канала, руководит ими и оказываег им помощь может быть производителем, оптовым или розничным торговцем Руделиус У. Ведущим участником канала зачастую является производитель продукции, что, однако, не является универсальным правилом. В современной ситуации роста роли и влияния сферы распределения, крупные оптовые и розничные посредники зачастую являются ведущими в канале маркетинга. Так, например, специфические требования крупных торговых организаций к определенным товарам и маркам оказывают существенное влияние на товарную стратегию производителя. В условиях развитых зарубежных рынков, существует тенденция роста роли розничного торгового звена и его влияния на деятельность других участников канала маркетинга. Данная тенденция, в меньшей степени, прослеживается и в современных российских условиях. Можно предположить по аналогии с рынками развитых стран, что с развитием экономической ситуации в России будет наблюдаться дальнейший рост роли розничной торговли. В силу существенного роста роли розничных торговых сетей и их влияния на деятельность компаний производителей, представляется необходимым рассмотреть причины этих изменений. Такое детальное рассмотрение причин роста роли розничных сетей представляет особый интерес для исследования, так как позволяет понять внутренние изменения, происходящие в розничных торговых организациях, являющихся важнейшими участниками каналов маркетинга и способных оказывать существенное влияние на производителей. Представляется необходимым отметить ряд причин роста роли розничной торговли и ее влияния на деятельность компании производителя. Вопервых, общие продажи в рамках различных товарных категорий практически не меняются. В условиях насыщенных рынков, розничные торговые сети различного формата могут увеличить объемы продаж определенной товарной категории только за счет уменьшения продаж этой товарной категории в других розничных торговых сетях.