Исследование и формирование спроса на розничные услуги в коммерческом банке

• Автор: Янина, Ия Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 222 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
1.1 Теоретические основы маркетинга в коммерческом банке
1.2 Динамика сберегательных стратегий населения России
1.3 Конкуренция на рынке розничных банковских услуг
1.4 Конкуренция между банками и небанковскими институтами
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
2.1 Модель развития динамических способностей коммерческого банка
2.2 Маркетинговое исследование предпочтений физических лиц на рынке банковских услуг на примере СанктПетербурга
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА РОЗНИЧНЫЕ УСЛУГИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ
3.1 Продвижение и распространение розничных услуг коммерческого банка
3.2 Разработка рейтинга предпочтения коммерческого банка индивидуальными клиентами и его апробация
3.3 Бенчмаркинг в рекламе банка на примере британского банка и некоторых российских банков
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Концепция маркетингмикс iix предложена и развита сторонниками школы маркетингменеджмента, возникновение которой относят к концу х началу х гг. Во многом предопределили развитие указанного направления труды Дж. Дина , и П. Впервые в научный оборот термин маркстингмикс ввел Н. Борден . Американской ассоциации маркетинга i i ii в г. Основателями школы маркетингменеджмента принято считать Р. Кейта i . Ф. Котлсра . Т. Левитта vi Т. Э. Маккарти , . Типология Э. Маккарти только выделяет, но не описывает четыре класса объектов, эквивалентных основополагающим функциям маркетинга. Несмотря на наличие множества вариантов концепции 4, предложенных исследователями теории и практики маркетинга , , , , , общепринятой стала именно классификация Э. Маккарти. Идея комплекса маркетинга в дальнейшем была развита Н. Борденом , . Он заимствовал у Дж. Каллитона i, описание специалиста по маркетингу как человека, комбинирующего в своей работе различные элементы в целях достижения определенных результатов. Н. Борден отмечал, что различные комбинации элементов приводят к разным результатам, при этом некоторые из сочетаний наиболее предпочтительны. Идея о нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими была подтверждена Ф. Котлером в работе Маркетингменеджмент анализ, планирование и контроль i, . Не смотря на то, что с середины х гг. Более поздние исследователи пытались расширить классификацию, другие ее критиковали. Альтернативные варианты классической классификации комплекса маркетинга Э. Маккарти зачастую отражают особенности сферы ее применения. Например, в маркетинге услуг В. Буме и М. , i, . В английском варианте каждый из инструментов комплекса маркетинга начинается с буквы Р продукт , цена i, распространение , продвижение i. В торговом маркетинге иногда добавляют пятое Р, обозначающее человеческие ресурсы , персонал , личные продажи i иили элемент презентация i. Включение в базовую классификацию новых элементов, по нашему мнению, уязвимо для критики, так как ведет либо к нарушению принципа формирования комплекса маркетинга либо к дублированию элементов. В х годах четко определенная и систематизированная концепция комплекса маркетинга стала фундаментом теории и практики маркетинга в США и многих других странах. В то же время в Европе возникали новые теории маркетинга, а в адрес маркетингмикс были выдвинуты критические замечания. В частности, Д. Диксон и К. Блойз ix, i, отмечали ориентацию концепции скорее на производство, а не на запросы потребителей. К. Гронрос заметил, что модель не содержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, не ясны природа и масштаб подобного взаимодействия , . Отмечено, что функциональная направленность указанного подхода к организации маркетинга может привести к конфликтам с другими функциональными отделами фирмы. Всю критику концепции 4 свел воедино Ван ден Будьте в работе Пересмотр концепции маркетингмикс анализ преобразований в теории и практике маркетинга V , . Таким образом, несмотря на эволюцию теории и практики маркетинга и глобальные изменения в бизнесе, мы считаем концепцию 4 стержневой в маркетинге. Например, в е гг. Б. Акселссон x В. М. Грановеттер iv М. Р. Эмерсона . Г. Истон . Дж. Йогансона . К. Кука К. Л. Маттссона . И. Снехота I. И. Форда 1. X. Хаканссона . В х гг. По определению К. Гронроса, маркетинг партнерских отношений призван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и другими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сторон , . Маркетинг партнерских отношений с энтузиазмом внедряли Ф. Вебстер V . Э. Гаммессон Е. Дж. Шет .