Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг : На примере санаторно-курортной отрасли

• Автор: Гузева, Александра Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Сочи
• Количество страниц: 153 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ.
1.1. Теоретичсские взгляды на место и роль сервисного маркетинга в управлении организациями сферы услуг.
1.2. Основные понятия концепции внутреннего маркетинга и ее значение для сервисных организаций.
1.3. Место и роль санаторнокурортных организаций в сфере услуг. ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ САНАТОРНОКУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.
2.1. Методология исследования проблем внутреннего маркетинга в сфере санаторнокурортных услуг.
2.1.1. Методологические подходы к оценке элементов внутреннего маркетинга в сфере услуг.
2.1.2. Методика оценки удовлетворенности персонала и сервисного качества.
2.2. Характеристика баз исследования.
2.3. Основные параметры факторов удовлетворенности и мотивации персонала современных здравниц.
ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА.
3.1. Влияние уровня и характера мотивации персонала на удовлетворенность потребителей качеством санаторнокурортных услуг.
3.2. Методические рекомендации по применению внутреннего маркетинга в управлении санаторнокурортными организациями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ.
Актуальность


Эта черта значительно осложняет покупателю выбор необходимой услуги, а продавцу ее продвижение, поскольку трудно объяснить потенциальному потребителю, в чем уникальность данного продукта. Этот же фактор существенно осложняет и процесс ценообразования в сфере услуг. Неразрывность производства и потребления приводит к тому, что процесс производства услуг неотделим от персонала, который их производит, и требует обязательного участия потребителя в производственном цикле. Поэтому зачастую определение услуга ассоциируется у клиента с конкретным служащим, ее выполняющим. Отсюда для фирмыпроизводителя вытекают два важных аспекта необходимость тщательного подбора, обучения, мотивации персонала и постоянное изучение мнения клиентов. Важной специфической чертой услуг является их неспособность к хранению. Если временное перепроизводство товаров изза падения спроса не является необратимой катастрофой для сферы материального производства, то превышение спроса услуг над их предложением означает для фирмыпроизводителя безвозвратно утерянную выгоду, так же как и избыточное предложение объема услуг. Это делается с помощью установления дифференцированных цен, применения скидок, введения системы предварительных заказов, увеличения скорости обслуживания, совмещения функций персонала. Изменчивость услуг вытекает из неразрывности процесса их производства и потребления. Поскольку на качество предоставляемых услуг непрерывно влияет комбинация различных факторов, невозможно добиться их идентичности. Даже в одной и той же фирме один и тот же сотрудник в разное время оказывает одну и ту же услугу поразному. Факторы, влияющие на качество услуг, можно условно разделить на две группы. Первая связана с организацией подбора, обучения и контроля за работой персонала, вторая с индивидуальностью самого потребителя. Для уменьшения изменчивости услуг во всем мире используются стандарты обслуживания, под которыми понимают комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванный гарантировать установленный уровень качества и последовательность всех проводимых операций. Таким образом, рассмотрение особенностей рынка услуг и их характерных черт показывает, что в индустрии сервиса уровень неопределенности и степень риска выше, чем в материальном производстве, а ущерб от провалов в реализации значительно более серьезен и труднее компенсируется. Поэтому маркетинг как рыночно ориентированная на вкусы покупателя концепция как нельзя более подходит сфере нематериального производства. В этом случае маркетинг услуг можно определить как процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов в определенных благах. В последнее время среди отечественных и зарубежных исследователей маркетинга возрос интерес к маркетингу услуг. Ветитнев Л. М. Маркетинг санаторнокурортных услуг. М. Медицина, . Тем не менее, при тщательном ознакомлении с отечественной и российской литературой по маркетингу услуг нетрудно заметить отсутствие общепринятой модели маркетинга услуг. У западных коллег такая модель существует по крайней мере, общепризнанные структурные элементы такой модели. Наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг являются следующие. Модель маркетинга услуг Л. ИатеИ. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была разработана . МаФтеН в г. В начале х годов дисциплина маркетинг услуг только зарождалась как ответ на явление, получившее в западной литературе название революция в секторе услуг. Данная модель была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. Рис. Модель маркетинга услуг 1 ИаОипеИ. Согласно этой модели в производственном секторе можно выделить, по крайней мере, три взаимосвязанных, но вместе с тем вполне самостоятельных процесса 1 производство товаров 2 маркетинг товаров 3 потребление этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этом случае можно было бы назвать классическими.