Формирование марочной стратегии компании

• Автор: Гриценко, Александр Анатольевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 219 с. : ил.

Оглавление
Введение.
Глава 1. Концептуальные положения исследования торговых марок и марочных стратега й
1.1. Методологические подходы к определению категорийного аппарата торговых марок
1.2. Теоретические основы анализа торговой марки в разрезе комплекса маркетинга.
1.3. Систематизация и классификация марочных стратегий
1.4. Алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии
Глава 2. Комплексная диагностика торговых марок на рынке алкогольной продукции
2.1. Исследование рынка алкогольной продукции Российской Федерации.
2.2. Эволюционное развитие торговых марок в России
2.3. Анализ стратегий торговых марок российских компаний.
2.4. Торговые марки как финансовые активы компаний и их распространение.
Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию марочной стратегии для Группы компаний Север.
3.1. Деятельность Группы компаний Север и исследование целевых групп потребителей
3.2. Формирование марочной стратегии для Группы компаний Север.
3.3. Разработка комплекса маркетинга для исследуемых торговых марок Группы компаний Север.
Заключение.
Библиографический список.
Приложения.
Введение
Актуальность


Финансовая оценка марочного капитала Рассмотрим следующий аспект комплекса маркетинга цену торговой марки. Вначале определим, что понимается под капиталом марки. По определению Ф. Котлера, капитал марки i ценность торговой марки, определяемая тем, насколько марке свойственны высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы, такие как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения . Основными активами капитала бренда являются осведомленность о бренде лояльность к бренду воспринимаемое качество ассоциации с брендом , с. Рассмотрим более детально финансовую сторону марочного капитала. Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как торговые марки, появились не так давно. Оценка стоимости брендов в денежном выражении используется для внесения этого показателя в текущую бухгалтерскую отчетность, обеспечение займов, лицензирования товарного знака с целью продажи по договорам франчайзинга или уступки, при слиянии и поглощении компаний, в судебных процессах для определения финансовых потерь вследствие незаконного использования бренда и для привлечения инвестиций 6. Реальный капитал марки трудноизмерим, поэтому компании обычно не вносят капитал марки в свой балансовый отчет. Часть методов опирается на бухгалтерские показатели, что вносит существенные различия в методы, за счет несоответствия законов и методов бухгалтерского учета в разных странах. В большинстве стран попыткирассматривать расходы на брендинг как инвестиции, а не как издержки приведут к потере налоговой льготы. В Российской Федерации с года учет нематериальных активов регулируется согласно Положению по бухгалтерскому учету Учет нематериальных активов1. Существуют несколько наиболее популярных методов оценки брендов рис. Кратко рассмотрим основные методы финансовой оценки марочного капитала и обозначим в них положительные и отрицательные стороны. Одним из наиболее популярных и стабильных методов является рыночный метод. Суть данного метода состоит в том, что именно рынок определяет истинную финансовую стоимость бренда, т. ПВУ Приказ Министерства финансов Российской Федерации от октября г. О О С. Я Н С. Г Рис. Данный метод называют еще трансакционным, т. Рыночный метод не считается удовлетворительным методом по причине уникальности торговых марок и дефицита сравнительных данных, т. Другой метод затратный, при котором учитываются суммы произведенных расходов на создание торговых марок. Здесь используются как направленные расходы, так и инвестиционные расходы. В данном методе учитываются расходы на персонал и его развитие, рекламу, продвижение, мерчандайзинг, различные пошлины, платы за правовые действия, сервисное обслуживание и упаковку. Необходимо отметить, что стоимость может не быть равной понесенным затратам. Покупатель нематериального актива скорее будет опираться на ту сумму, которую ему может обеспечить обоснованный возврат средств за счет ожидаемой прибыли и затрат от использования актива, а не на затраты, понесенные на создание и развитие торговой марки продавцом. Данный метод применяют, в тех ситуация, когда сложно определить сравнительную рыночную стоимость нематериального актива или же для выявления минимальной стоимости. Доходный метод основывается на том, что стоимость является современным значением планируемых будущих выгод. Метод дополнительного дохода, при котором рассчитываются степень известности бренда, количество покупателей и степень их лояльности, ценовая эластичность. В дальнейшем определяемая разность между ценой бренда и стандартизованным товаром умножается на прогнозируемый объем продаж и на среднее время жизни бренда в продуктовой категории. Метод экономии затрат, который основывается на способности клиента предоставить точные сведения из бухгалтерских записей, доказывающих, что нематериальный актив экономит средства. Метод i определяет доход, полученный за счет вклада марки в настоящий и будущий бизнес.