Методы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных покупателей

• Автор: Климин, Анастасий Игоревич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 174 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
1.1. Место стимулирования конечных покупателей в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2. Мероприятия по стимулированию конечных покупателей как предмет коммуникации
1.3. Классификация методов стимулирования продаж конечным покупателям.
2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
ь 2.1. Система показателей эффекта от проведения мероприятий по
стимулированию
2.2. Определение периода действия эффекта стимулирования по увеличению объемов продаж.
2.3. Определение затрат на стимулирование.
2.4. Показатели эффективности затрат при проведении мероприятий по стимулированию
2.4.1. Эффективность кампании по стимулированию в целом.
2.4.2. Эффективность использования бонусов
2.4.3. Эффективность использования средств коммуникации.
2.5. Определение эффекта и эффективности стимулирования
с помощью опросов покупателей.
2.6. Методы определения эффекта стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж.
2.7. Пример расчета эффективности мероприятий по стимулированию.
з
3. МЕТОДЫ ШЛНИРОВЛИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
3.1. Этапы планирования мероприятий по стимулированию конечных покупателей
3.2. Выбор методов стимулирования на основе классификации.
3.3. Определение размера скидок и прогнозирование объемов продаж
при ценовом стимулировании.
3.4. Выбор бонусов и прогнозирование объемов продаж при неценовом стимулировании.
3.5. Прогнозирование объемов продаж при стимулировании на основе различных подходов.
3.6. Определение бюджета на проведение мероприятий по
стимулированию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


В в комплекс отдельно включены прямой маркетинг, спонсоринг, продуктплейсмент. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью относятся всеми к массовым коммуникациям, личная продажа к персональным. Стимулирование сбыта кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги . Стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции . Стимулирование сбыта представляет собой прямой побудительный мотив, поддерживающий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя . Стимулирование продаж обозначает набор стимулов, используемых для инициирования продаж . Стимулирование сбыта имеет двойственный характер рис. Стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке. Стимулирование продавца с целыо интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю. Во всех источниках выделяются три направления стимулирования стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала рис. В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. Рис. Рис. Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данного подхода комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из АТЬ рекламы и ВТЬ рекламы. реклама v i, что значит над чертой, англ. реклама i, что значит под чертой, англ. Интернет и электронную коммерцию рис. Наиболее полный список средств и направлений рекламы приведен, например в , . Рис. Характеризуя АТЬ и ВТЬ рекламу отмечают, что первый вид рекламы это традиционное одностороннее прямое воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. ВТЬ реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. В более узкой трактовке это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей 1. Еще более узкое понимание этого термина стимулированием покупателей в местах продаж, проведение промоушнакций. В любой трактовке отмечается, что реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта i. В России существует Российская ассоциация по стимулированию сбыта РАСС 1, которая объединяет специализированные агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами специальным персоналом, дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности. На рис. рекламы . Рис. В сказано Расходы на стимулирование продаж в Соединенных штатах превышают расходы на традиционную рекламу. В отмечается В отдельных случаях объем затрат на стимулирование может составлять до всего бюджета, против на рекламу. В приводятся данные анализа расходов на маркетинговые коммуникации в Европе. Согласно , в году наиболее важной статьей затрат на продвижение в Европе был прямой маркетинг ,6, за ним следуют реклама в печатных изданиях ,2, стимулирование сбыта ,1 и телевизионная реклама ,3. Доля затрат на стимулирование в общем бюджете маркетинговых коммуникаций составила от ,7 в Германии до ,2 в Бельгии. В табл. США в г. Таблица 1. США в г. Бренд Объем продаж, млн. Расходы па рекламу, млн. Расходы на стимулирование, млн. Суммарные расходы на рекламу и стимулирование, млн. Источник Ii I.