Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения : На примере вузов Приморского края

• Автор: Кметь, Елена Борисовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Владивосток
• Количество страниц: 209 с.

Введение.
Г лава 1 Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики вуза .
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности вуза
1.2 Сущность и содержание коммуникативной политики вуза и механизм ее формирования.
1.3 Методические подходы к расчету бюджета коммуникативной деятельности вуза и к оценке ее эффективности
Глава 2 Анализ условий и особенностей реализации коммуникативной деятельности вузов Приморского края
2.1 Состав участников микросреды вуза и рынка рекламных услуг
2.2 Современное состояние и тенденции развития рынка образовательных услуг Приморского края
2.3 Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг Приморского края.
Глава 3 Пути формирования эффективной коммуникативной политики вуза
3.1 Методический подход к планированию коммуникативной деятельности вуза.
3.2 Расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза
3.3 Формирование эффективной коммуникативной политики и разработка программы коммуникативной политики вуза на примере Дальрыбвтуза
4 Заключение.
5 Список литературы
6 Приложения.
Введение
Одной из самых актуальных и сложных маркетинговых задач на настоящий момент, стоящих перед высшими учебными заведениями Приморского края, является формирование эффективной коммуникативной политики, под которой понимается совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в рыночных условиях. Коммуникативная политика является органичным продолжением общей маркетинговой политики образовательного учреждения, его долгосрочной и краткосрочной стратегий развития. Значение коммуникативной деятельности вуза возрастает в условиях дефицита бюджетного финансирования и реализации принципа автономности и самостоятельности учебного заведения.
Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка и обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и с учетом растущего многообразия рынка коммуникаций.
Важным моментом планирования является определение оптимальной величины бюджета и методов оценки эффективности коммуникативной деятельности вуза. При заниженном бюджете коммуникативной деятельности высшее учебное заведение не сможет достигнуть поставленных целей на рынке Приморского края, при завышенном бюджете часть средств будет выброшена на ветер. Использование методов текущей оценки эффективности коммуникативной деятельности позволит оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке рекламных услуг Приморского края, корректируя структуру мероприятий и перераспределяя средства между инструментами, медиа каналами и мероприятиями. Использование методов итоговой оценки эффективности позволит оценить конечный результат всей коммуникативной деятельности, степень достижения поставленных целей, эффективность выбранной стратегии, правильность постановки цели и выбора групп целевого воздействия.
Актуальность


Термином v i в переводе с английского над чертой в отличие от , обозначают рекламноинформационные мероприятияЬ и сообщения, размещаемые на медиа каналах. В последние годы именно в России комплекс мероприятий , как метод продвижения, развивается гораздо активнее, чем , что говорит о его высокой эффективности. Из всего выше сказанного следует, что в коммуникативном наборе вуза имеет смысл заменить стимулирование продаж на более широкое понятие , включающее такие виды деятельности в форме неличных коммуникаций как стимулирование продаж, мерчендайзинг и событийный маркетинг. Так же имеет смысл вынести в самостоятельные составляющие прямой маркетинг как вид деятельности в форме личного взаимодействия и рекламу и i i как виды деятельности в форме неличного взаимодействия. На наш взгляд, коммуникативный набор вуза должен включать такие укрупненные инструменты продвижения как рекламу, мероприятия , прямой маркетинг, i i и коммуникации с участниками рынка услуг. Непременным условием достижением цели исследования является формирование единой структуры комплекса маркетинговых коммуникаций вуза с определением приоритетности или значимости классификаций, составляющих коммуникативный набор вуза. Это необходимо для достижения системности процесса планирования коммуникативной деятельности, а следовательно, сопоставимости целей и затрат материальных, трудовых и финансовых. Виды классификаций маркетинговых коммуникаций и оценка их значимости для коммуникативной деятельности вуза представлены в таблице 2. Выделим наиболее значимые моменты для формирования структуры комплекса маркетинговых коммуникаций вуза. По критерию преднамеренности Преднамеренные заплашгрованные, Непреднамеренные незапланированные Оба вида МК воздействуют на потребителя, оказывая влияние. Если непреднамеренная МК будет не согласована, то воздействие преднамеренной МК может быть ослаблено. Непреднамеренные МК следует предвидеть и исключать на этапе реализации запланированных мероприятий и в работе с персоналом. Важна на этапе организации и контроля коммуникативной деятельности вуза. По месту возникновения в маркетинговом комплексе Реклама, Стимулирование сбыта, Прямой маркетинг, Личные продажи, Связи с общественностью Если реклама это оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров иди услуг, то под стимулирование сбыта понимают разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование сбыта. Если прямой маркетинг это вид деятельности, основанный на прямых продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием технических средств коммуникаций, то личные продажи предполагают личный контакт продавца с покупателем. Связи с общественностью вид деятельности, воздействующий на общественное мнение о компании н ее продукции. По виду контакта Личные, Неличные Личные МК это общение между двумя или более людьми устное или с использованием какихлибо средств коммуникаций с целью продвижения продукта в форме устного диалога, телефонной беседы, обращения одного человека к аудитории прямой эфир на телевидении. В неличных МК обязательно участие посредников и отсутствие личного контакта и устойчивой обратной связи. Ло длительности действия Краткосрочные, Среднесрочные, Долгосрочные Краткосрочные МК имеют определенный жизненный цикл акции по стимулированию сбита и ло связям с обществен ноет ио, среднесрочные разрабатываются с целью применения в течение нескольких сезонов рекламные мероприятия, а долгосрочные не меняют своей формы несколько лет или даже десятков лет продвижение бренда. По частоте применения Единичные, Многократные Если единичные МК это одноразовые прямой эфир на телевидении, то многократные это повторяющиеся демонстрация блицроликов ка телевидении, публикация однотипных рекламных объявлений в прессе. По направленности действияцелевой группе коммун и ка ими На потребителя, На посредников, На партнеров, На конкурентов, На гос. Наобществ, мнение, Внутрифирменная Виды коммуникаций, ориентированные на различные типы субъектов маркетинговой среды.