Марочная стратегия образовательного учреждения

• Автор: Нефедова, Олеся Васильевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 126 с.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ.
1. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА.
1.1. Основные понятия брендинга
1.2. Основные понятия маркетинга вуза.
1.3. Брендстратегия вуза.
2. ГЛАВА II. АНАЛИЗ БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
2.1. Анализ брендов российских и зарубежных вузов.
2.2. Анализ восприятия бренда вуза
2.3. Анализ стоимости бренда РЭА
3. ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ.
3.1. Взаимоотношения бренда вуза и бренда структурного подразделения.
3.2. Разработка брендплатформы для магистратуры РЭА.
3.3. Использование брендплатформы для планирования коммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
КОНЦЕВЫЕ СНОСКИ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение.
Актуальность


Существует другое распространенное определение, которое формулирует суть брендинга следующим образом Брендинг это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке2. Агентство vii i дает следующее определение Хороший бренд это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает. Бренд будет успешным в том случае, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продуктов, услуг, сотрудников и самое главное основных ценностей компании3. В книге Современная реклама американские ученые Бове и Аренс дают следующее определение4 Брендинг i технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий i и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда. Крупнейший центр исследования и развития брендинга, общество создателей бренда при Центре Менеджмента Брэдфордского Университета утверждает, что Исполнительные директора компаний определяют бренд как систему связывающих взаимоотношений, в которую мы инвестируем ради будущего нашей компании это сердце современных стратегий бизнеса, новой информационной эры маркетинговых коммуникаций. Одно из самых точных определений бренда можно найти в корпоративных документах компании i, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США5 В основе своей бренд это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени. Карл Бондорфф, профессор БизнесКолледжа Линдби, утверждает в своей книге Модели и инструменты маркетинга6, что Бренд это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов. Бренд служит как якорь, ярлычок для большого набора фактов и эмоций. Интересную формулировку сути бренда предлагает крупный специалист по теории брендинга Карл Эрик Линн i i . По его словам, брендинг это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны одна получает ценность за деньги, а другая деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом Функции, Дизайн, Концепцию Коммуникаций и Систему Распространения Товара, другая приобретает Полезность, Доступность, Удовольствие, Отношения с Производителем и Социальную Значимость. Получается балансовая модель, которая теоретически имеет место при каждом акте куплипродажи. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, моментально меняется и другая таким образом поддерживается равновесие.