Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами

• Автор: Балашов, Кирилл Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 138 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Концептуальная основа стратегии целевого взаимодействия с клиентами
1.1 Ключевые принципы целевого взаимодействия с клиентами
1.2 Лояльность потребителей
1.3 Технологическая основа целевого взаимодействия с клиентами
Глава 2. Комплекс нелепого взаимодействия
2.1 Пирамида лояльности
2.2 Архитектор программ лояльности
2.3 Сбор и анализ информации о клиентах Глава 3. Внедрение технологий целевого взаимодействия в Инвсстсбербанк ОАО
3.1 Описание логики построения сегментационной модели
3.2 Описание выделенных сегментов
3.3 Анализ эффективности реализованных акций
Заключение
Библиография


Предложена методология разделения кампаний целевого маркетинга, подразумевающая выделение инициатив, направленных на формирование лояльности клиентов удержание склонных к оттоку и возврат ушедших потребителей стимулирование клиентов либо к более активному потреблению используемых ими продуктов и услуг, либо к расширению их пакета. Сформулирован подход к двухэтапной сегментации клиентской базы сначала но характеристикам, позволяющим определить ценность клиента для компании и принять решение о специфике маркетингового взаимодействия с ним в соответствии с предложенной методологией разделения целевых кампаний, затем по показателям, позволяющим осуществлять кастомизацию разрабатываемых предложений. В качестве инструмента первичной сегментации предложено использовать матрицу прибыльностилояльности. Сформулирована методология построения данной матрицы и систематизированы способы сбора и анализа необходимой для этого информации. Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в ИНВЕСТСБЕРБАНК ОАО, доказали свою эффективность и получили высокую оценку руководства Банка. В качестве базового инструмента реализации концепции маркетинга взаимоотношений используется стратегия управления взаимоотношениями с клиентами ii , представляющая собой комплексный инструмент управления клиентской базой компании как ценным нематериальным ресурсом. Основным инструментом реализации данной концепции является программное обеспечение класса , которое позволяет регламентировать все основные процессы во фронтофисе компании. Внедрение в реальную инфраструктуру маркетинговой деятельности компании Архитектора программ лояльности в значительной степени связана с применением компанией концепции в качестве базового инструмента управления бизнеспроцессами во фронтофисе. В диссертационной работе проанализированы ранее предложенные методологии по выстраиванию стратегии маркетинга взаимоотношений, а также сформулированные исследователями предложения по организации маркетинговой деятельности, направленной на работу с уже существующей клиентской базой. Для правильного функционирования концепции маркетинга взаимоотношении необходим детальный анализ клиентской базы компании с помощью инструментов сегментации. ГЛАВА Г. Маркетинговые процессы целевого взаимодействия с потребителями основываются на таких фундаментальных научных дисциплинах, как концепция маркетинга взаимоотношений и стратегия управления взаимоотношениями с клиентами . Целевое маркетинговое взаимодействие компании со своими покупателями является одним из ключевых инструментов реализации этих концепций на операционном уровне. Базовые принципы концепции маркетинга взаимоотношений были заложены в сфере взаимодействия на уровне отдельных компаний, то есть ii, где такая стратегия ведения бизнеса была наиболее востребована изза специфики взаимодействия компаний, значительным образом отличающейся от специфики взаимодействия на потребительском рынке между поставщиком продуктов и услуг й их потребителем. Как отмечает Ламбен Ж. Ж., в этой сфере уровень повторных покупок со стороны удовлетворенных покупателей составляет , поэтому привлечение новых клиентов рассматривается как промежуточная цель , с. Аналогичные цифры приводит Годерис Дж. Концепция маркетинга взаимоотношений для потребительского рынка была впервые сформулирована Берри Л. В настоящее время в литературе встречаются различные точки зрения па данную концепцию. Ряд авторов, например, Котлер Ф. Ламбен Ж. Ж., считают, что принципы ведения бизнеса, ориентированного на потребности клиента, представляют собой совокупность практических инструментов, предназначенных для удержания существующих потребителей . По мнению Котлера Ф. Существует и иная точка зрения, в рамках которой деятельность по управлению взаимодействием с клиентами расценивается как результат эволюции концепции маркетинга. По мнению Вебстера Ф. Схожей точки зрения придерживаются Цайтамл М. А. и Битнер М. Дж.