Концепция поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли

• Автор: Рамазанов, Ибрагим Агаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 309 с. : ил.

Введение
Глава 1 Концепция поведенческого мерчендайзинга и е значение в повышении эффективности работы предприятия розничной торговли
1.1 Поведенческий мерчендайзинг в системе маркетинга предприятия розничной торговли.
1.2 Применение теории поведения посетителей торгового зала в обосновании принципов, средств и методов поведенческого мерчендайзинга
1.3 Сущность концепции поведенческого мерчендайзинга
Глава 2 Методология поведенческого мерчендайзинга предприятия розничной торговли
2.1 Основные организационноуправленческие составляющие предприятия, функционирующего на основе концепции поведенческого мерчендайзинга
2.2 Предпосылки и критерии внедрения средств и методов концепции поведенческого мерчендайзинга
2.3. Механизмы взаимодействия отдельных звеньев цепочки производительпотребитель в маркетинговых системах, придерживающихся концепции поведенческого мерчендайзинга
Глава 3. Влияние средств поведенческого мерчендайзинга на формирование познавательных ресурсов и покупательской активности посетителей торгового зала магазина
3.1. Формирование и использование силы эмоционального возбуждения для адекватного воздействия на покупательскую активность посетителей торгового зала.
3.2 Природная система и когнитивно психологические особенности человека в целенаправленном формировании поведения и покупательской активности посетителей торгового зала
Глава 4 Методы поведенческого мерчендайзинга и их влияние на стимулирование продаж и эффективность работы предприятий розничной торговли
4.1 Поведенческие аспекты метода интенсификации продаж импульсивных покупок и товаров предварительного выбора
4.2 Методы и взаимосвязанных покупок
4.3 Методы интенсификации продаж, использующие систему выкладки товаров и визуальный мерчендайзинг.
Глава 5 Методический аппарат оценки эффективности внедрения поведенческого мерчендайзинга
5.1 Оценка влияния мерчендайзинга на эффективность работы предприятия и его структурных подразделений.
5.2 Оценка влияния мерчендайзинга на восприятие качества оказания розничных торговых услуг
Заключение
Литература


Если потребитель находится на начальной стадии принятия решения о покупке, то потенциал мерчендайзинга целесообразно направлять на повышение коммуникационной эффективности его средств и методов, если он готов к осуществлению покупки, то должна преобладать экономическая составляющая воздействия. По нашему мнению, специалисты по управлению поведением потребителя и продвижению товаров должны четко представлять, то чьим поведением управляют. Помимо собственно потребителей там присутствуют и другие лица, которые не только участвуют в формировании поведения потребителей и покупателей, но и сами становятся объектами подобного воздействия. Следовательно, в отличие от классического маркетинга, усилия которого направлены на поведение потребителей конкретного сегмента рынка, концепция поведенческого мерчендайзинга, по мнению автора, имеет отношение к управлению поведением всех посетителей места продажи товаров. Однако все известные теории о поведении потребителя в подавляющем большинстве отталкиваются от общего понимания потребности и исходят из необходимости выдвижения марки производителя на рынок. Поэтому отдельные специалисты по мерчендайзингу механически переносят классическое понимание поведения потребителя, в частности, модель процесса принятия покупателем решения о покупке, широко используемого в маркетинге, на поведение посетителя торгового зала. Они выделяют следующие этапы процесса принятия потребителем решения о покупке в торговом зале магазина осознание потребности, поиск информации о товаре, выбор товара, оценка товара, покупка товара, выводы после покупки. Такой подход не учитывает виды необходимых потребителю товаров, уровень осведомленности и узнаваемости марок в месте продажи, факторы естественной среды торгового зала. Кроме того, решение о покупке не всегда принимается в торговом зале, а часто до посещения магазина. Эти решения в значительной мере повлияют на его выбор в пользу определенной марки в зависимости от маркетинговых усилий производителя владельца марки. Следовательно, розничные продавцы вынуждены учитывать эти обстоятельства, прилагать усилия по перераспределению познавательных ресурсов и направлению покупательской активности в соответствии с его программой формирования коммуникационной и экономической эффективности продвижения и продажи товаров посредством корректировки поведения потребителя. Такая постановка вопроса объясняется отсутствием единства взглядов на место мерчендайзинга в маркетинге. Так, отдельные авторы , , , 9, 0, 2 рассматривают его как функцию управления розничными продажами. Хотя он имеет отношение к этому процессу, но его нельзя отождествлять с традиционным пониманием управления продажами. Мерчендайзинг остается одним из инструментов воздействия на продажи, но не может заменять маркетингмикс предприятия розничной торговли, призванного для осуществления этой деятельности. Часто мерчендайзинг представляют только как коммуникационный процесс, используемый в местах продажи. Можно согласиться с тем, что отдельные элементы мерчендайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями и вписываются в них, могут иметь общие цели и средства их достижения. Однако при определении границ маркетинговых коммуникаций, стимулировании сбыта и мерчендайзинга необходимо понимать концептуальные различия между ними. Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетингамикс и представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Он использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории и торговой марки с целыо стимулирования возникновения у потенциальных потребителей желания его купить , , . В данном случае речь идет о концепции интегрированной маркетинговой коммуникации, в соответствии с которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах 3, . Арланцев и Е. П. Попов справедливо отмечают, что целью коммуникационной политики является формирование общественного мнения и образует ее базис 4.