Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции

• Автор: Потапенко, Алексей Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Киров
• Количество страниц: 212 с. : ил.

Представленная в таблице классификация отражает многообразие маркетинговых коммуникаций, в зависимости от таких признаков как место возникновения, длительность действия и др. Предприятия в своей деятельности могут использовать как один вид коммуникаций, так и несколько При этом, коммуникация может осуществляться с использованием от одного до нескольких средств реклама, стимулирование, пиар и т. Подобное сочетание нескольких средств представляет собой систему маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций далее ИМК означает слияние в единое целое всех направлений продвижения товара. Она предполагает единое финансирование, единое планирование деятельности. Тем самым исключается ситуация когда общественность получает различную, порой противоречивую, информацию о продукте. Коренная идея. ИМК вытекает из убеждения, что потребители все равно интегрируют информацию. Они, аккумулируя все сведения и опыт, в конечном итоге благожелательно или неблагожелательно отнесутся, к компании и ее бренду. Термин интегрированные маркетинговые коммуникации появился в последнее десятилетие XX в. Этим термином стали называть i i, i понятие, введенное Ф Котлером. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой противоречивых посланий о продукте. Идея ИМК стала актуальной в середине девяностых, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК концепции. Это, прежде всего работа, Дона Шульца и Стэнли Тонненбаума года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. Изменение потребителя. Для потребителя девяностых стало характерным стремление к интерактивному двухстороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист и считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя девяностых стало свойственно особое внимание к мнениям лидеров. Телереклама стала дорогой и неэффективной ТВ когдато мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом, писал Ричард Физдейл из агентства Лео Бернетт. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВрекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ попрежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время. Традиционный подход не учитывает новых, каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ появились новые каналы распространения информации и интерактивные медиа ресурсы, произошло развитие узкоспециализированных средств массовой информации и гак далее. Традиционный подход неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала особого подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуальные послания. В сердце программы ИМК знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были безликими сегментами рынка, а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Дороговизна традиционного подхода. ИМК подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы как запланированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки чистых коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга микс.