Формирование бренда высших учебных заведений с учетом организационной культуры

• Автор: Степанычева, Елена Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Мичуринск- Наукоград
• Количество страниц: 180 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 Теоретические основы формирования бренда
1.1 Содержание понятия бренд и его позиционирование в системе понятий товарный знак, торговая марка и товар
1.2 Специфика формирования бренда услуг.
1.3 Влияние организационной культуры на формирование бренда
Глава 2 Брендовая политика высших учебных заведений.
2.1 Методологические аспекты оценки деятельности высшего учебного заведения по формированию бренда.
2.2 Стратегические направления брендовой политики зарубежных высших учебных заведений.
2.3 Маркетинговый анализ деятельности высших учебных заведений региона с позиций формирования бренда.
Глава 3 Формирование и использование инструментария создания и оценки бренда высших учебных заведений как элемента организационной культуры.
3.1 Интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения.
3.2 Брендовое позиционирование модель формирования бренда ВУЗа с учетом организационной культуры.
3.3 Модель оценки деятельности ВУЗа по развитию бренда
Заключение.
Библиографический список.
Приложения.
Введение
Актуальность


Так, Чарльз Петтис, директор компании i, называет брендом запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом 7. Акцент на потребительские ассоциации и сознание считает важным и П. Фелдвик, исполнительный директор рекламного агентства бренд это набор восприятий в воображении потребителя 6, С. Джои Мариотти, директор компании i , в своем определении исходит из идеи маркетинговых коммуникаций Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования 2, С. Учитывая вышеприведенные трактовки, можно сформировать представление о бренде как об образе в сознании потребителя, состоящем из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар. Бренды существуют в сознании потребителя или не существуют вовсе. В связи с этим в целях настоящего исследования, под брендом будем понимать образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар и идентифицировать себя с данным товаром. Обратимся теперь к истории. Возможно, первое известное человечеству использование отличительных знаков практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Подобные знаки использовались в Индии в году до н. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялись разные кузнецы, каменщики, сапожники или плотники. Этимология английского термина восходит к слову i, что означает горение или выжигание. Действительно, ковбои в Америке времен Дикого Запада использовали так называемое маркировочное брэндипговое клеймо i i для выжигания специальных меток на скоте, как знак того, что этот скот является собственностью определенного ранчо. Изначально бренд служил отличительным защитным и дифференцирующим знаком , С. С. . Сегодня бренды символизируют доверие, стабильность, удовлетворяя различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества рис. Рис. С. . Рис. Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом1. Теория брендинга, подчиняясь эволюции самого понятия бренд, также развивалась поэтапно, что отражено в таблице 1. Таблица 1. Брендинг это деятельность по созданшо долгосрочного предпочтения к товару. Данные таблицы 1. Эта теория является результатом многолетней эволюции понятия бренд, развития практики брендинга и включает в себя все вышеперечисленные аспекты. Следует отметить, что именно лояльность бренду обеспечивает компании недосягаемые преимущества перед конкурентами. Поэтому современный бизнес в большей степени стал ориентироваться на конкуренцию брендов, а не товаров. Фундаментальные законы успешного брендинга гласят , С. Бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение. Он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения. Должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов. Должен обращаться к индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям потенциальных покупателей. Критерием выбора любого бренда является то, насколько четко он отражает самих потребителей. Однако главным критерием успешности бренда является его способность побеждать конкурентов в борьбе за место на торговой полке или в потребительской корзине, а также продаваться по более высокой цене в сравнении с другими аналогичными товарами или услугами. Миссия бренда создание и поддержание выгодных, взаимно полезных отношений с клиентами. Есть много способов достигнуть этой цели, но независимо от того, как это достигается, успешный бренд тот, который создает подлинную лояльность и привязанность, он обеспечивает уровень качества, доверия, удобства, гарантии и очарования, за которые потребители готовы платить 8.