Формирование маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии : на примере телеканала "Домашний"

• Автор: Матыцин, Денис Евгеньевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 147 с. : ил.

Содержание
Введение.
Глава 1. Содержание и специфика маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии.
1.1. Системноэволюционный подход к формированию и управлению маркетинговой стратегией телеканала.
1.2. Тенденции и проблемы стратегического маркетинга в российской телси н дустрии.
Глава 2. Маркетинговый анализ национального телевизионного рынка.
2.1. Глобальные и российские тренды развития телеиндустрии
2.2. Конкурентная среда и сегментная структура рынка телевизионной продукции.
Глава 3. Разработка стратегии маркетинга федерального телеканала.
3.1. Позиционирование бренда и векторы маркетинговых действий на телевизионном рынке
3.2. Перспективные направления продвижения бренда телеканала.
Заключение.
Библиографический список.
Введение
Актуальность


Бенчмаркинг опыта разработки и практики реализации маркетинговых стратегий субъектами национальной телеиндустрии показывает отсутствие четкой теоретической базы и выраженный эмпиризм в стратегическом маркетинге и брендинге телеканалов, приводящие к ошибкам при их позиционировании значительное усиление конкуренции за потребителей и рекламодателей со стороны новых медиа, требующее особого внимания к технологическим возможностям роста интерактивности и интеграции с Интернетом, что создает импульс модернизации применяемых стратегий низкую эффективность маркетингового анализа быстро фрагментирующейся аудитории и невозможность реалистичного прогнозирования будущего телеиндустрии в условиях турбулентности развития глобального медиабизнеса, что предполагает необходимость гибкого сочетания проактивного и реактивного подходов к управлению стратегическим маркетингом телеканалов. Применительно к России ключевыми трендами являются усиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование рекламной бизнссмодели развития телеканалов и удержание конкурентных позиций федеральных каналов, ростом популярности кабельного ТВ и Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной государственной медиаполитики. Вместе с тем, глобальные маркетинговые тренды реализуются в России со значительным временным лагом, что создаст телеканалам дополнительные возможности стратегического маневрирования. Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной концентрацией и растущей конкуренцией ,5 аудитории удерживают Первый канал, Россия1 и НТВ ,5 составляет доля общенациональных телесетей СТС, ТНТ и РЕН ТВ аудитории делят эфирных и эфирнокабельных нишевых каналов, а также более 0 кабельных тематических каналов. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее перераспределения между нишевыми телеканалами. В период гг. ТВсреды и рост популярности социальных медиа. Анализ национальной телевизионной аудитории на основе методики Иеессоре позволил выделить следующие сегменты по критерию жизненного стиля г. Проведенная сегментация является эмпирической основой позиционирования субъектов телеипдустрии. Предлагаемая логика формирования стратегии позволяет объединить позитивные эффекты отношенческой и ресурсной концепций стратегического маркетинга. Интернет, запуска печатного СМИ и радио в тактическом аспекте обновление и развитие телевизионного контента, нацеленное на расширение зрительской аудитории расширение участия в формировании государственной медиаполитики и общественно значимых проектах активизация присутствия в социальных сетях продвижение женского портала i. Vi. Теоретическая и практическая значимость исследования. Представленные в диссертации теоретические подходы к формированию маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии могут найги применение при разработке и модернизации системы управления маркетингом телеканалов и других субъектов национального медиабизнеса, а также в практике деятельности регуляторов экономики телекоммуникаций. Научные и прикладные результаты исследования допустимо использовать в качестве учебного материала для преподавания дисциплин Стратегический маркетинг, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, а также специальных курсов по стратегическому управлению маркетингом в медиабизнесе. Теоретические и практические разработки, основные положения, подходы и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, применяются в маркетинговой деятельности холдинга СТС Медиа. Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научнопрактических конференциях в Волгограде, Москве, Волжском, РостовенаДону в гг. Публикации. Наиболее существенные положения исследования нашли отражение в 9 публикациях автора, в том числе 6 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций 5,2 п. Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 3 наименования. Объем работы 8 страниц.