Маркетинговые инструменты воздействия на поведение потребителей молодёжной одежды класса "премиум"

• Автор: Горохов, Михаил Анатольевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 167 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА МОЛОДЕЖНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ПРЕМИУМ
1.1.Теоретические основы потребительского поведения в процессе выбора товаров различного класса.
1.2. Определение понятия и специфика маркетинга молодежной одежды.
1.3. Сущность и основные характеристики товаров класса премиум
Глава 2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ КЛАССА ПРЕМИУМ.
2.1. Маркетинговый анализ рынка молодежной одежды.
2.2. Методические подходы обоснования формирования положительного имиджа организаций, торгующих товарами класса премиум
2.3. Особенности формирования комплекса маркетинга торгового предприятия, реализующего товары класса премиум
2.4. Методы маркетинговых коммуникаций для товаров класса премиум.
Глава. 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЛОДЕЖНОЙ ОДЕЖДЫ КЛАССА ПРЕМИУМ.
3.1. Оценка восприятия потребителей молодежной одежды через интернетмагазины.
3.2. Разработка портрета потребителей молодежной одежды на примере интернетфорума РОТТ
3.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга молодежной одежды класса премиум.
Заключение
Библиографический список Приложение
Введение
Актуальность


К культуре, в том смысле как ее понимают исследователи поведения потребителей, относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать окружающую среду и выносить оценки. Социальные классы это группы внутри общества, которые объединяют людей со схожими ценностями, интересами и моделями поведения. Различия в общественноэкономическом статусе могут обусловливать различные формы поведения потребителей например, стиля и марок одежды. Кооперирование и конфликты, сопровождающие принятие решений в семье, нередко приводят к интересным поведенческим результатам. Как на потребителей, на наше поведение часто влияют люди, с которыми мы тесно связаны. Потребители часто реагируют на давление подчинением нормам и ожиданиям, установленным другими людьми, советуются с ними в выборе покупки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решениями других людей. Поведение меняется вместе с изменением ситуации. Иногда эти изменения неуправляемы и непредсказуемы, например увольнение в связи с сокращением производства, а иногда их можно прогнозировать с помощью исследований. Поэтому исследователей потребителя всегда интересовало, как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговой коммуникации. Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обучения процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и поведения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, в особенности, когда речь идет о товарах и услугах, покупка которых совершается на фоне относительно недолгих размышлений и оценок. Изменения в отношении к товару и поведении это важная цель маркетинга, которая отражает основные психологические влияния. Прежде всего, рассмотрим модель, которая схематически объединяет действия, происходящие в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей. Потребитель не приобретет товар, не имея потребности или желания. Рис. Осознание потребности первая стадия процесса принятия решения. Потребитель приобретает товар, когда считает, что выгода, полученная от товара превосходит затраты на его покупку. Наряду с потребностями у потребителей существуют желания. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы пожертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению, но при этом они могут не отказываться от своих желаний навсегда. Поиск информации. На второй стадии потребитель начинает искать информацию и решение, способное удовлетворить его потребности. Потребитель ведет пассивный поиск, внимательнее воспринимая информацию из окружающих его источников. В других случаях они предпринимают активные поиски, например, изучают статьи в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламу, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров. Информация, направленная на нужды, может подтолкнуть человека к покупке таких товаров, о которых он и не слышал до получения этой информации, но при этом она может отвратить или отпугнуть потребителей, которые не ощущают этой самой нужды. Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер покупки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов, а также удовлетворенность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты. Потребители обращаются к различным источникам информации, способной помочь сделать оптимальный выбор.