Комплексная система защиты брендов : в отрасли сотовой связи

• Автор: Аль-Саоур Басман Мудафар хана
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 176 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЗАЩИТЫ БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ.
1.1. Понятие бренда в инновационной экономике.
1.2 Риски управления брендом в инновационной экономике
1.3. Элементы механизма защиты бренда.
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЗАЩИТЫ БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ.
2.1 Методы оценки рисков в брендинге
2.2. Управленческие методы защиты бренда
2.3 Маркетинговые методы защиты бренда
3. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА ЗАЩИТЫ БРЕНДА В ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ
3.1 Механизм защиты бренда компаний сотовой связи
3.2 Программа охраны бренда как интеллектуальной собственности.
3.3 Программа укрепления потребительской лояльности к брендам Те1е2 и Кодотел
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Степанычева схематически представила соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак и товар рис. Автор указывает, что бренд понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и содержит их в себе в качестве осязаемых компонентов. Поэтому с содержательной точки зрения бренд это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности средства идентификации и правовой защиты продукта отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период 9. Рассмотрение бренда как источника ценности для компании предполагает, что для создания финансовой стоимости бренд должен работать совместно с материальными активами, такими как производственные мощности. То есть, нет брендов, существующих самостоятельно, без поддерживающих их товаров и услуг. Создание финансовой стоимости бренда затрагивает его экономическую составляющую, с которой тесно связано понятие капитал бренда. Рис. Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак и товар по Е. Согласно Д. Аакеру, капитал бренда представляет собой совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании иили ее клиентов 1. Однако, как отмечают Т. Амблер и Ф. Кохинаки, данный актив существует в сознании разнообразных заинтересованных сторон, в том числе акционеров, сотрудников и участников канала товародвижения 6. Д. Аакер создал наиболее популярную модель капитала бренда включающая показатели лояльность бренду, осведомленность о бренде, вопринимаемое качество и ассоциации, связанные с брендом 1. Позже К. Клэнси и П. Последние три параметра являются разными проявлениями лояльности бренду. С нашей точки зрения, лояльность является главным показателем, демонстрирующим связь между собой ценность бренда для потребителей и для компании. Согласно, Ф. Райхельду, лучше всего измерять лояльность с помощью чистого индекса промоутеров, рассчитываемого на основе по количества потребителей, давших разные варианты ответа на вопрос Рекомендовали бы вы эту компанию другу По мнение ученого, данный показатель лучше всего согласуется с доходностью компании 4. Несмотря на то, что многие коллеги ученого считают подход Ф. Ж.Н. Кроме перечисленных источников, К. Келлер отмечает другие экономические преимущества брендов, не связанные с дополнительным доходом. Вопервых, бренды, объединяя товары в группы, упрощают управление товарами и, соответственно, сокращают издержки управления. Вовторых, бренды обеспечивают постоянство доходов компаний, охраняя их от действий конкурентов. Д. Аакер 1 еще больше расширяет перечень источников дополнительной прибыли, получаемые за счет брендов. Автор обращает внимание на то, что сильные бренды повышают соотношение результаты затраты и действенность программ маркетинга, предоставляют возможность использования расширения брендов обеспечивают вывод на рынок новых товаров под старой маркой, увеличивают соотношение между заемными и собственными средствами компании и увеличивают конкурентные преимущества. Как видим, вклад бренда в улучшение финансовых показателей компании может быть многообразным, но первопричиной является лояльность потребителей бренду, снижающая чувствительность потребителей к цене на товар и обеспечивающее постоянство доходов компании. Таким образом, в результате анализа точек зрения зарубежных и отечественных авторов, нами были выделены три основных аспекта бренда организационноправовой, маркетинговый и управленческий. На наш взгляд, нецелесообразно придерживаться только одного из рассмотренных подходов. Понятие бренда предполагает создание торговой марки, дифференцирующей товары компании от конкурентов. Благодаря конкурентному отличию торговая марка может ассоциировать с собой набор ценностей, разделяемый потребителями. За счет лояльности потребителей бренд предоставляет компании дополнительную финансовую выгоду, выраженную, прежде всего, в наличии премиальной цены и стабильности получаемой выручки от продажи товара.