Чистота как предмет потребления в современном обществе : Социокультурные аспекты

• Автор: Космиров, Сергей Витальевич
• Шифр специальности: 22.00.06
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 156 с. : ил.

Раздел 1. Чистота как социокультурная ценность
Раздел 2. Чистота как предмет потребления
Раздел 3. Гендерный аспект репрезентаций чистящих средств в рекламе
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Актуальность диссертационного исследования. В современных социальных и гуманитарных науках наблюдается рост интереса к осмыслению гигиенических практик в контексте культуры потребления. Противоречивые процессы, происходящие в развитии культуры потребления современного российского общества, привлекают внимание общественности, государства, бизнеса и исследователей. Проблемы гигиенических практик приобретают особую остроту, сложность и актуальность в современном обществе массового потребления. Потребности в чистоте и представления о ней формируются путем наследования и модификации символического капитала, накопленного в опыте многих поколений.
В исследованиях гигиенических практик сложились различные подходы. В рамках первого подхода игнорируется влияние дифференциации общества и государственной идеологии на культуру и ее феномены, санитарная культура рассматривается в отрыве от социальной структуры и властных отношений. Здесь чистота выступает залогом здоровья, важнейшей общественной ценностью, и гигиенические практики рассматриваются с позиций их функциональности для общества. Второй подход расценивает чистоту в символическом аспекте, признавая использование этого понятия в процессах создания и легитимации социального порядка. Третья позиция обращает внимание на статусные неравенства, воспроизводимые посредством гигиенических практик. Интегративная перспектива социальной теории, в рамках которой проводится данное исследование, позволяет рассмотреть чистоту в контексте культуры потребления с учетом материальных и символических сторон этого типа социальных отношений.
Именно в рамках такой интерпретации становится актуальным и возможным детальное рассмотрение чистоты в контексте повседневного опыта и его гендерной специфики. Изучение практик, связанных с наведением чистоты и порядка, позволяет проявить нюансы культуры повседневности в обществе

массового потребления. С одной стороны, моющие средства отвечают представлениям людей о вредных и полезных для организма свойствах бытовой химии. С другой стороны, моющие средства отвечают представлениям людей о правильном содержании своего тела, одежды, места обитания. В разных культурах эти представления о чистоте и порядке могут существенно различаться, а их истолкование возможно потому, что с ними связан социальный и культурный контекст.
Представления о чистоте отвечают идеологическим предписаниям о приватном и публичном, о разделении труда по принципу пола. При этом динамика потребления гигиенических средств свидетельствует о переопределении социокультурного значения чистоты в повседневности и государственной политике. Гигиенические практики, таким образом, могут выступать индикатором процессов, происходящих в культуре в целом.
Актуальность социологического исследования гигиенических практик на современном этапе обоснована и тем, что социокультурные факторы потребления напрямую связаны с дифференциацией общества и опосредованы воздействием на него рекламы. Реклама не только отражает существующие в обществе представления, которые организуют культурную практику тех или иных социальных групп, но и влияет на эти представления, опосредуя их при помощи механизмов влияния и идентификации. Кроме того, реклама сама выступает такой социальной практикой, без которой уже нельзя представить себе современную жизнь в информационном обществе, в обществе массового потребления. Социокультурный контекст практик потребления рекламной информации и рекламируемой продукции обладает гендерной спецификой, при этом репрезентации гендера в рекламе влияют на социальные представления, направляя повседневные социальные практики, и тем самым конструируют гендерные отношения. Современная реклама не только передает информацию о различных товарах и услугах, но и транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реаль-

В аспекте показного потребления гигиенических средств любопытно проанализировать понятие «дорогая косметика». Понятие «дорогая косметика» само по себе достаточно расплывчато. То, что дорого для россиян, например, во Франции продается в магазинах для бедных, или то, что потребителю пытаются выдать за элитную косметику, распространяемую так называемыми «консультантами», в США покупают люди со средним достатком1.
В этой же связи рассмотрим тело как эстетический и гигиенический объект, выступающий компонентом социокультурного поля. По мнению Д.В. Михеля, особую роль в современной западной культуре теперь играют практики самоконтроля, нацеленные на сохранение здоровья и заботу о собственном теле. Быть здоровым - это императив времени, которому теперь следуют добровольно. Становление современной культуры, отрицающей смерть, побуждает огромное число людей все больше времени уделять своему телу и самочувствию. Вслед за Майком Фитерстоуном мы именуем такую культуру консумери-стской. Главным принципом консумеризма является безостановочность потребления, логику которого раскрыл Бодрийяр. Следуя его представлениям, мы, однако, должны сказать, что местом приложения консумеризма является не что иное, как тело. Потоки всего, что производится, - товаров, услуг, информации - атакуют тело со всех сторон, стремясь быть потребленными2.
В прежние времена культура превращала тело в поверхность, на которой записывались самые разные типы значений. Акцент делался на расовых, возрастных, половых различиях, благодаря которым воплощенная личность занимала свое место в социальной иерархии. Кроме того, западная культура акцентировала внимание на степени патологичности тел, особенно в XIX и XX веках, когда либерально-буржуазное общество провозгласило равенство между людьми. Для консумеризма все эти различия перестают играть какую-либо
1 Лицо современной женщины. Уход за кожей. Автор-составитель: Нескуба И.Б. Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. С. 219.
2 Михель Д.В. Воплощенный человек. Западная культура, медицинский контроль и тело / Под ред. проф. С.Ф.Мартыновича.- Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000. С.
167.