Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города : социологический анализ

• Автор: Кириллина, Наталья Владимировна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 138 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Глава 1. Социальный потенциал современных маркетинговых коммуникаций: теоретикометодологические основы социологического исследования
1.1 Генезис проблематики социального потенциала маркетинговых коммуникаций в социологическом знании

1.2 Социологическая интерпретация понятия «социальный потенциал маркетинговых коммуникаций» в контексте информатизации общества

1.3 Символический обмен как системная

характеристика социального потенциала современных маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Изучение социального потенциала маркетинговых коммуникаций: практика и перспективы развития
2.1. Состояние изучения социальных аспектов
маркетинговых коммуникаций в отечественной обществоведческой практике
2.2 Анализ практических аспектов выявления
социального потенциала маркетинговых коммуникаций в городской информационной среде
Заключение
Литература
Приложение:
Инструментарий экспертного опроса
«Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций: исследовательская практика и перспективы развития»

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации приобретают все большее значение в повседневной жизни современного горожанина: информационная среда большого города в значительной степени состоит из сообщений, созданных или инспирированных маркетологами. В перспективе можно прогнозировать рост влияния маркетинговых коммуникаций на формирование потребительских мотиваций, моду и ценности. Это свидетельствует о том, что коммерческая информация фактически сливается с масс-медиа и частично принимает на себя изначально не свойственные ей социальные функции.
Развитие маркетинга привело к тому, что организация сбыта как его первичная функция уступила место организации коммуникации между предприятием и клиентом, когда приоритетную роль играет не предмет обмена с набором объективных товарных характеристик, а взаимоотношение сторон, представляющее собой социальнокоммуникационный процесс. В этих условиях восприятие маркетинговых коммуникаций как набора разрозненных инструментов продаж (рекламных кампаний), используемых для «подгонки» спроса под диктат предложения, существенно ограничивает возможности маркетинга и вызывает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности.
Сложившееся противоречие между сугубо экономическими задачами маркетинга и глубоким социально-психологическим воздействием маркетинговых коммуникаций на социум требует изучения социальных аспектов маркетинговой деятельности. Но, как представляется, исследование этой стороны маркетинговых коммуникаций сдерживается тем обстоятельством, что основные понятия маркетинга заложены в рамках экономической теории, что накладывает существенные методологические ограничения на возможности изучения современных

маркетинговых коммуникаций, поскольку их содержание не укладывается в рамки классического маркетинга.
Вместе с тем, целостное восприятие и всестороннее изучение маркетинговых коммуникаций и последствий их применения, социальных и экономических, предполагает создание согласованной коммуникационной схемы, основанной на междисциплинарном подходе в области маркетинга, социальной психологии, социологии, а также и разработку адекватного понятийного аппарата.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:
- необходимостью теоретико-методологического изучения современных маркетинговых коммуникаций;
- углублением противоречия между экономической природой маркетинга и его социально-коммуникационной составляющей;
- необходимостью исследования маркетинга как социального процесса;
- потребностями установления продуктивного и социальнооправданного диалога между социумом и бизнесом.
Степень научной разработанности проблемы.
Основы социологической интерпретации экономических категорий были заложены классиками теоретической социологии: М.
Вебером, Э. Дюркгеймом, Г. Зиммелем, К. Марксом. Продолжение исследований на стыке социологии и экономики в середине XX
в. было предпринято Т. Парсонсом и Н. Смезлером. Социологический анализ экономического поведения также предпринимался Р. Сведбергом, Е.С. Бразговой, В.И. Верховиным; основы методологии и методики социологического исследования заложены A.C. Готлиб, В.П. Култыгиным, В.А. Ядовым, Л.Я. Аверьяновым, А.А Овсянниковым, И.Ф. Девятко и др. исследователями.

впервые предложившего систему исследования маркетинговых коммуникаций с позиций социологического знания и, что весьма показательно, являвшегося достаточно успешным практикующим маркетологом. По его мнению: цели маркетинговых коммуникаций -реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов1. Автор полностью разделяет это мнение, однако, идеи, предложенные И.В. Крыловым еще в конце 90-х годов XX века, требуют развития в изменившемся социально-экономическом контексте, а также на фоне современного этапа информатизации общества и развития социальных коммуникаций, что и определило выбор автором настоящей темы исследования.
Подводя итог, можно отметить следующее: не подвергая сомнению факт, что основные понятия маркетинга были заложены в рамках экономической теории и работают в экономическом поле, очевидно: между рынком середины XX века, определившим основные постулаты современного маркетинга, и экономическим пространством, в котором маркетинговые технологи работают сегодня, существуют качественные различия. На современном этапе развития информатизации общества, маркетинговые коммуникации фактически сливаются с технологиями масс-медиа и более не укладываются в «узкие» экономические рамки. Экономическая функция маркетинга перестает быть достаточным основанием успешных продаж, от бизнеса требуется построение более или менее систематизированной коммуникации с обществом. Важной и
1 Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникации). - М., 1998.- С. 59.