Формирование социального имиджа организации : на примере компаний нефтегазового сектора

• Автор: Опокин, Виктор Валерьевич
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 215 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Социальный имидж как социальный конструкт
1.2. Структура и функции социального имиджа организации 21 Глава 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖА
2.1. Социальная природа организации как фактор социального имиджа
2.2. Социальная ответственность в структуре социального имиджа организации
Глава 3. СОЦИАЛЬНЫЙ ИМИДЖ В СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Социальный имидж организации как фактор её конкурентоспособности
3.2. Методологические основы формирования и оценки социального имиджа
Глава 4. ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖА КОМПАНИЙ НЕФТЕГАЗОВОГО СЕКТОРА
4.1. Компания Шлюмберже
4.2. Компания Газпром
4.3. Компания Лукойл
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования имиджа организации. На фоне общественных изменений, социальный имидж становится всё более важной его составляющей и необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Удачно сформированный социальный имидж позволяет укрепить позиции организации на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.
Социальный имидж организации представляет собой сложный для изучения объект, включающий в себя большое количество структурных элементов и субъектов восприятия. Процессы его формирования подвержены влиянию социально-экономических, психологических, культурных и рыночных аспектов. Социальный имидж больше не является подчинённой частью общего имиджа организации, сформированного благотворительностью или заботой об экологии. Социальное восприятие организации, чем по своей сути является социальный имидж, сегодня представляет собой семиотическое значение, «симулякр», стратегически или стихийно связанный с самой организацией. В современной конкурентной среде социальный имидж становится фактором потребительского выбора, социальным конструктом, в котором воплощается взаимное влияние социальных ожиданий и социальных впечатлений внешней и внутренней среды, облегчающим «муки выбора».
Возрастающую значимость процессы формирования социального имиджа приобретают на различных рынках, в особенности, на рынке предприятий нефтегазодобывающего сектора. Доминирующая роль в российской и мировой экономике, многочисленность занятого в отрасли персонала и значительное социальное влияние приводят компании нефтегазовой промышленности к необходимости пересмотра существующей парадигмы взаимоотношений с субъектами рынка, а также формирования положительного отношения к сектору со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования социального имиджа организаций недостаточно подробно исследованы. В этой связи, рассматриваемая тема является актуальной и представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения.
Степень разработанности проблемы.
Проблемы, связанные с методологическими основами изучения социального имиджа организаций, в современной научно-исследовательской литературе рассматриваются

недостаточно полно, хотя вопросам изучения имиджа в целом посвящено большое количество исследований.
Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий формирования позитивного корпоративного имиджа, рассматриваемые в работах И.В. Алешиной, Д. Бернштейн, А.О. Блинова, Л. Брауна, Дж.Р. Грегори, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, Г.Г. Почепцова, М.В Томиловой, Ч.Дж. Фомбруна, Е. Харитоновой, В.М. Шепель.
Вопросы социального имиджа упоминаются в ряде работ, посвящённых социальной психологии, связям с общественностью и социальной ответственности, таких авторов как К. Бахер, Д.П. Гавра, Г. Дайлинг, И.А. Кащеева, Ф. Котлер, А.И. Панасюк, М.В. Томилова, П. Флеминг.
В то же время, в науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат; социальный имидж продолжает рассматриваться лишь как часть общего имиджа организации, что ограничивает понимание его роли в стратегическом развитии компаний. Проблемы формирования социального имиджа сводятся к ограниченному набору инструментов и не принимают во внимание социально-экономические аспекты этого явления. Указанные причины, а также возможность применения результатов исследования к компаниям нефтегазовой отрасли как доминирующему сектору экономики, определили актуальность настоящего диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы состоит в исследовании социально-экономических аспектов формирования социального имиджа организации, его структурных элементов, механизмов формирования и оценки. В работе уделяется особое внимание роли социального имиджа в стратегии развития организации, особенностям взаимодействия организации с внутренней и внешней средой и влиянию сетевых структур в формировании социального имиджа. Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
1. изучить морфологические особенности понятия «имидж;
2. исследовать социологическую интерпретацию имиджа;
3. изучить психологическую интерпретацию имиджа;
4. изучить особенности понятия «имидж» применительно к коммерческой организации;
5. выявить функции и структуру имиджа организации, изучить существующие типологии, определить роль и место социального имиджа в структуре имиджа организации;

Концепция Социальной Ответственности нашла отражение в ряде нормативных документов, стандартов и кодексов, регламентирующих управление процессом взаимодействия с заинтересованными сторонами. В частности, выделяются:
1. «Руководство по отчетности в области устойчивого развития» - стандарт, рекомендующий практику измерения, раскрытия информации и подотчетности организации внутренним и внешним заинтересованным сторонам, предметом которых является результаты деятельности организации по отношению к цели устойчивого развития. [109].
2. «Social Accountability 8000» («SA 8000», «Социальная ответственность 8000) -стандарт для оценки социальных аспектов систем менеджмента. В основу этого универсального стандарта положено 9 конвенций Международной организации труда, Конвенция Организации Объединенных Наций по правам ребенка и Всемирная декларация прав человека [184].
3. «Accountability 1000» («АА1000», «Ответственность 1000») - стандарт,
призванный помочь в организации процесса систематического привлечения заинтересованных сторон к разработке показателей, целей и контрольных систем, необходимых для обеспечения эффективности общей деятельности организаций [144].
4. «Модель совершенства Европейского Фонда Управления Качеством» («EQFM») -предполагает проведение исследования и измерения мощности управленческого потенциала предприятия, оценки эффективности системы управления. Интерпретирует КСО как «построение в долгосрочной перспективе структуры, при которой организация стремится понимать и удовлетворять ожидания всех заинтересованных сторон, включая общество в целом» [71].
В целях нашего исследования наибольший интерес представляет Международный Стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности» (далее «Руководство»), опубликованный 28 октября 2010 года [158], в котором отображена важная для нашего исследования рекомендация: «развивая свою социальную
ответственность, организации следует понимать три взаимосвязи:
1. Между организацией и обществом. Организации следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество. Организации также следует понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это следует делать, рассматривая основные темы и проблемы социальной ответственности;
2. Между организацией и ее заинтересованными сторонами. Организации следует знать о своих различных заинтересованных сторонах. Решения и деятельность организации могут оказывать потенциальное и реальное воздействие на этих