Социально-психологические особенности формирования имиджа модного товара у молодежи

• Автор: Агапеев, Дмитрий Александрович
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 214 с. : ил.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА ТОВАРА
1.1. Имидж товара как социально-психологический феномен
1.2. Особенности формирования имиджа модных товаров на российском рынке
1.3. Имидж в процессе социализации личности
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ТОВАРОВ В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ
2.1. Изучение индивидуальных особенностей молодежного восприятия собственного модного образа
2.2. Социально-психологические условия формирования имиджевых ожиданий потребителя
ГЛАВА 3. ПОЛОВОЗРАСТНЫЕ И ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОСВЯЗИ ХАРАКТЕРИСТИК ПЕРСОНАЛЬНОГО И ПРЕДМЕТНОГО ИМИДЖА В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ (НА МАТЕРИАЛЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ)
3.1 Эмпирическое исследование взаимосвязи имиджа товара и персонального имиджа у молодежи
3.2 Изучение половозрастных и профессиональных различий в представлениях молодежи об имидже человека, товара и модной одежды
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ.

Актуальность исследования имиджа модного товара у молодежи связана с наличием противоречия между уровнем практической значимости темы в условиях рыночной экономики и ее фактической разработанностью как в отечественной социальной психологии в целом, так и в психологии имиджа в частности.
На современном этапе экономического развития России в условиях фактического кризиса легкой промышленности, общей экономической нестабильности производства и наличия выросшей конкуренции, наиболее остро ощущается необходимость продвижения модных товаров отечественного производителя. Практический интерес к проблеме требует проведения как фундаментальных, так и чисто прикладных психологических исследований, выявляющих условия успешного, адресного формирования имиджа модного товара, ориентированного на молодежь как на наиболее активного и перспективного потребителя. Выявление социально-психологических особенностей и закономерностей формирования и трансформации имиджа модного товара, описание взаимосвязей между различными типами имиджа в массовом сознании молодежи - важная научно-прикладная задача.
Многочисленные публикации, выполненные в различных областях современного знания отражают уровень разработанности проблемы. В отечественной науке имидж модного товара исследуют экономисты, маркетологи (С.М. Казанцева, A.JI. Лукьянова, И.Ю. Меренкова, А.П. Панкрухин,
В.В.Зайцева), социологи (О.Л. Кузьмук, НЛО. Масленцева, Л.А. Соколова-Сербская), специалисты в области паблик рилейшенз, продвижения товара и брэнда, технологии рекламы (Н.П. Дедков, И.Ю. Эскин, Я.И. Григорьева, A.B. Селезнева), дизайнеры (А.М. Упине), костюмологи (П.П. Кокеткин, H.A. Ко-робцева, Т.Л. Макарова, И.Н. Савельева) и др.
В рамках социально-психологического подхода проблемы предметного имиджа, имиджа товара, торговой марки, формирования брэнда стали привле-

кать внимание отечественных исследователей лишь в начале двадцать первого столетия. Пионерские социально-психологические работы в данном направлении раскрывают первые наиболее общие закономерности формирования и функционирования брэндов (М.В. Андреева и др.), имиджа торговых марок (С.С.Владимиров, Д.Л. Буренко и др.). При этом остаются совершенно неисследованными общие и специфические закономерности формирования имиджа разных видов модного товара в различных по полу, возрасту и иным социально-психологическим характеристикам группах потребителя.
Таким образом, налицо противоречие между эмпирическим запросом и уровнем научной разработанности проблемы, между реальными проблемами производителей и обоснованием практических технологий имиджпродвижения товара со стороны социальной психологии.
Все выше сказанное обуславливает, как практическую, так и теоретическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования.
Цель исследования: выявление социально-психологических особенностей формирования имиджа модного товара у современной российской молодежи для определения условий максимального адресного и эффективного его продвижения.
Поставленная в диссертации цель определяет объект, предмет и задачи исследования.
Объект исследования: имидж модного товара (на примере модной одежды).
Предмет исследования: социально-психологические особенности формирования имиджа модного товара у молодежи различного пола, возраста и профессиональной ориентации.
Задачами исследования в теоретическом тане являются: на основе теоретико-методологического анализа литературных источников выявить современное состояние разработанности проблемы, уточнить определение базовой категории «имидж товара», рассмотреть специфику имиджа модного товара

цесс качественных преобразований, сопровождающихся переломами, скачками. Он писал: «Переломы могут происходить резко, критически и могут происходить постепенно, литически. Условимся называть эпохами и стадиями времена детской жизни, отделенные друг от друга кризисами, более (эпохи), или менее (стадии) развития» [27, С.326].
Л.С. Выготский о возрастной периодизации писал в том же ключе, что и П.П. Блонский: «Только внутренние изменения самого развития, только переломы и повороты в его течении могут дать надежное основание для определения главных эпох построения личности ребенка, которые мы называем возрастами» [54, т.4, С.247].
А.Н. Леонтьев вводит в понятие периодизации понятие деятельности. Он говорит, что «признаком перехода от одной стадии к другой является, именно, изменение ведущего типа деятельности» [105, т. 1, С.285]. А.Н. Леонтьев указывал на то, что в изучении развития психики ребенка следует исходить из анализа развития его деятельности так, как она складывается в данных конкретных условиях его жизни [104]. Жизнь или деятельность не складываются механически из отдельных видов деятельности. Он пишет: «Одни виды деятельности являются на данном этапе ведущими и имеют большее значение для дальнейшего развития личности, другие - меньшее. Нужно говорить о зависимости развития психики не от деятельности вообще, а от ведущей деятельности» [105, т.1,
С.247]. Это высказывание А.Н. Леонтьева находит отклик в современной социальной действительности, когда трудовая деятельность молодежи сместилась в направлении уменьшения возраста, что в свою очередь значительно влияет на развитие личности молодежи, что при анализе результатов нашего эксперимента нам приходится учитывать.
Подход к феноменологии возраста у разных авторов различен. Например, Д.Б. Эльконин описывает его в логике деятельностного анализа: «ребенок -общественный предмет» и «ребенок - общественный взрослый» с выходом на идею ведущей деятельности [202]. Этот подход Д.Б. Эльконина совпадает в своей основе с мнением вышеперечисленных авторов.