Организационно-педагогическое обеспечение брендинга образовательных услуг современного вуза

• Автор: Аюпова, Венера Казбековна
• Шифр специальности: 13.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Набережные Челны
• Количество страниц: 150 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. БРЕНДИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СОВРЕМЕННОГО ВУЗА КАК СОЦИАЛЬНО-
ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА
1.1. Сущностная характеристика бренда образовательных услуг..
1.2. Брендинг образовательных услуг в структуре функционирования
современного вуза
1.3. Теоретическое обоснование организационно-педагогического обеспечения брендинга образовательных услуг современного вуза
1.3.1. Модель брендинга образовательных услуг современного вуза
1.3.2. Организационно-педагогические условия создания и продвижения бренда образовательных услуг
1.3.3. Алгоритм управления продвижением бренда образовательных услуг вуза
Глава 2. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ РАБОТА ПО ОРГАНИЗАЦИОННО-ПЕДАГОГИЧЕСКОМУ ОБЕСПЕЧЕНИЮ БРЕНДИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ПРАКТИКЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО ВУЗА
2.1. Организация экспериментальной работы
2.2. Содержание экспериментальной работы по апробации
организационно-педагогического обеспечения брендинга образовательных услуг вуза
2.3. Анализ результатов экспериментальной работы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Радикальные преобразования российского общества сопровождаются обострением существовавших и возникновением новых социальных проблем, которые, в свою очередь, приводят к изменениям во всех сферах общественной жизни, в том числе и в сфере образования. Анализ переживаемых сегодня образованием трансформаций показал, что эффективное функционирование образовательных организаций невозможно без научно обоснованной их деятельности по созданию и продвижению бренда оказываемых ими образовательных услуг.
С особой остротой стоит проблема повышения конкурентоспособности перед современными российскими вузами, столкнувшимися в последнее десятилетие с уменьшением контингента абитуриентов и необходимостью, в этой связи, усиления работы по брендингу своих возможностей на рынке образовательных услуг.
Существует множество работ, имеющих опосредованную и непосредственную связь с изучаемой проблемой. Интерес к проблеме создания и продвижения бренда образовательных услуг учреждений профессионального образования возрос в последнее десятилетие, что было связано как интеграцией российского образования в мировую образовательную систему, так и с усилением конкуренции между вузами. Основное внимание исследователей было уделено разработке теоретических основ управления учреждением высшего профессионального образования с учетом конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг.
Исследованию непосредственно феноменов бренда и брендинга услуг посвящены работы B.C. Автономова, И.К. Белявского, Ю.С. Васильева, О.С. Виханского, Л.С. Гребнева, В.Н. Домнина, В.Я. Ельмеева, А.П. Жабина, В.В. Жилкина, Т.И. Заславской, В.В. Зотова, М.М. Поташника, А.К. Стась, Д.А. Шевченко и др,

Исследования, направленные на анализ роли и места бренда в системе управления предприятием, организационно - управленческого механизма его функционирования проведены такими отечественными и зарубежными учеными, как: Д.А. Аакер, В.А. Алексин, Дж. Блайт, Т.А. Гайдаенко, E.JI. Головлева, Т. Гэд, Д. Делл, Б. Джи, П.С. Завьялова, А.П. Егоршина, М. Мак Дональд, Д. Кнапп, Ж. Ламбеп, Е.Г. Молл, Н.Д. Никандрова, Т. Нильсон, Д. Рэднелл, Т. Стоуньер, П. Темпорал, А. Уиллер, X. Хершген, Мэтт Хэйг, Г.А. Черчилль, Дж. О Шонесси, А. Эйлер, Элвуд Ян,, и др.
Вместе с тем изучение теоретических источников свидетельствует о неразработанности универсальных и комплексных подходов к исследованию брендинговой деятельности образовательных учреждений в условиях многофакторности их развития в информационном обществе, построенном на конкурентной основе. Немногочисленные исследования в области
образовательного менеджмента и бренда образовательных услуг (B.C. Автономов, JI.B. Даниленко, И.В. Ильинский, П.С. Завьялова, Е.Б. Карпов, Е.Н. Рузаев) раскрывают специфику феномена бренда образовательных услуг и пути повышения эффективности брендинга в структуре функционирования современного вуза.
Неразработанность научно-теоретических основ образовательного брендинга и единого понятийного аппарата, критериев для определения эффективности брендинга в образовании приводит к снижению в большинстве российских вузов эффективности внутриорганизационных отношений, культуры организации, способствующей успешному созданию и продвижению образовательных услуг в условиях конкуренции.
Таким образом, налицо противоречия:
- между стоящей перед современным вузом задачей повышения своей конкурентоспобности и недостаточно эффективным ее решением, связанным с несформированностью в вузе системы брендинга образовательных услуг;

- целенаправленное продвижение своего продукта (услуг), принимая во внимание акцентирование наиболее важных для потребителей характеристик, поддержание устойчивого качества услуг, мониторинг динамики интересов и запросов потребителей;
- формирование индивидуальной марки вуза через разработку имиджа, логотипа, названия, слогана и т.п.
- создание условий для устойчивого распространения информации о “предоставляемых вузом"~услугах,—обеспечение—необходимых—к-ом-м-у-н-и-к-ац-и-й-предоставление потребителям какого-либо комплекса нематериальных ценностей;
- разработка собственной системы ценностей на основе техники мифодизайна [113, с. 7].
Нельзя согласиться в полном объеме с данным тезисом. В образовании процесс создания бренда особенно сложный, имеющий существенные специфические особенности, поскольку потребитель оценивает качество услуг по конечному, нередко отсроченному, результату. В этих условиях конечных результат образовательной услуги тесно связан с социально-экономической политикой государства и развитием отраслей производства.
Одна из главных проблем создания и продвижения бренда образовательных услуг учреждения образования и самого этого учреждения заключается в позиционировании предоставляемых им образовательных услуг как товара. При этом можно и нужно не принимать во внимание, что учреждения государственного или муниципального подчинения зачастую за представление образовательных услуг денег не получают. Они компенсируют этот факт выгодами нематериального характера (привлечение учеников, мотивированных на учебу, изменение статуса и пр.).
Существенной проблемой для учебных заведений является также сложности в прогнозировании продвижения бренда и в прогнозировании потребностей в образовательных услугах.
Следовательно, можно сделать вывод, что продуцирование бренда и его поддержание как творческая деятельность требуют основательных и глубоких