Коммуникативно-прагматические и этнокультурные особенности рекламного текста : На материале англоязычной и русскоязычной печатной рекламы

• Автор: Горелова, Юлия Николаевна
• Шифр специальности: 10.02.20
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Казань
• Количество страниц: 161 с.

ГЛАВА 1. Реклама как вид коммуникации (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы)
1.1 Реклама. Рекламный текст. Разновидности печатной рекламы
1.2 Рекламный текст как единица рекламной коммуникации
1.3 Элементарная цепочка коммуникации: автор-текст-реципиент
* Выводы по первой главе
ГЛАВА 2. Анализ специфики порождения и восприятия англоязычного и русскоязычного рекламного текста.
2.1 Порождение и восприятие рекламного текста в рамках теории фреймов
2.1.1 Фрейм. Фреймовая структура печатного рекламного текста
2.2 Этнокультурные особенности рекламного текста
2.2.1 Проявление этнокультурной специфики потребителями США, Великобритании и России
* 2.2.2 Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и
русскоязычных рекламных сообщений
Выводы по второй главе
ГЛАВА 3. Речевое воздействие как коммуникативно-прагматическая задача рекламного текста (на примере англоязычной и русскоязычной 90 аудитории)
3.1 Речевое воздействие. Стратегии рекламного воздействия
3.2 Средства реализации стратегий рекламного воздействия
3.2.1 Лексико-стилистические средства
3.2.2 Синтаксические средства
* 3.2.3 Использование лексико-стилистических и синтаксических средств в
англоязычных и русскоязычных рекламных текстах проекционного и рационалистического типов
Выводы по третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. При этом реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние.
Одним из важнейших компонентов рекламы, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст.
Лингвистические исследования последнего времени характеризуются антропоцентрической направленностью, наблюдается повышенный интерес к социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большое внимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/высказывания. Неразрывно с этим аспектом исследуется и речевое воздействие, что обусловлено повышенным интересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации.
Реклама является неотъемлемой частью современного общества и ее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Появилось много литературы, посвященной рекламе (Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко; Х.Кафтанджиев; И.В.Крылов;
В.Л.Музыкант; Г.Картер; Ф.Котлер; Р.Ривс; В.Шенерт и др.), в том числе на иностранных языках (ЛАйсЫбоп; 8.Вгоуп; 1.Сар1ез; В.МиеИег; З.МопаПу).
Высочайшая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием, а также вызываемыми ею бессознательными, эмоциональными реакциями. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов
рекламного сообщения. Происходит «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени «ответственны» за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию. В последнее время все большее признание получает тот факт, что в процессе понимания (восприятия) текста особую роль играет слово. Специальные исследования, посвященные языку рекламы, существуют, однако они не рассматривают рекламный текст в сопоставительном аспекте. Так, рассмотрены национально-культурные компоненты в языке рекламы (А.Г.Халатян); семантическая организация рекламных текстов (С.Н.Усачева); прагматические аспекты рекламного текста (Т.Н.Лившиц, Е.Пели); дискурсивные и семиотические характеристики рекламы (О.Н.Рыбакова); проблема речевого воздействия (О.Ю.Найденов; Н.А.Остроушко; Е.Г.Толкунова). Изучением языка рекламы также занимались Н.Н.Кохтев, Е.Медведева, И.Морозова, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Е.Ф.Тарасов,
О.Соок, А.Ооббагб, О.Ы.ЕеесЬ, К.Тапака.
Актуальность данного исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе отсутствуют монографические работы на материале англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений, посвященные изучению рекламного текста как компонента коммуникативной цепочки автор-текст-реципиент, с учетом целей и задач первого, а также коммуникативного портрета и этнокультурных особенностей последнего. Не сопоставлялось содержание рекламных текстов на английском и русском языках с точки зрения национальных особенностей той аудитории, для которой они предназначены. Не рассматривалось использование языковых приемов в зависимости от творческих рекламных стратегий с целью оказания речевого воздействия. Не сопоставлялись модели рекламного текста в двух анализируемых языках. Таким образом, очевидна новизна исследования, посвященного анализу и

уравнивание между собой понятий духовной сферы и товаров. Например, реклама фирмы Ессо: «Это больше чем обувь. Это философия».
Явления престижного потребления, профанации и редукции ценностей имеют место в рекламе на обоих рассматриваемых языках.
Итак, на основании относительно устойчивых ценностных предпочтений в результате маркетинговых исследований выявляются целевые группы. В определении таких групп критерием является набор потребительских стандартов, на которое может рассчитывать результативное рекламное воздействие.
Возвращаясь к элементарной коммуникативной цепочке, можно сделать предположение о том, что для достижения максимально желаемого эффекта рекламного сообщения, его создание напрямую должно соотноситься со способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп (реципиентов) авторами рекламного сообщения.
Выводы по первой главе
В результате анализа материала, представленного в первой главе, мы пришли к выводу, что рекламная коммуникация в английском и русском языках обладает рядом универсальных черт, а именно:
1. Рекламный коммуникативный акт в обоих языках осуществляется в рамках коммуникативной цепочки автор - текст - реципиент.
2. Создание сообщения автором происходит с учетом цели рекламы и коммуникативным портретом целевой аудитории.
3. Потребительское поведение целевой аудитории определяется с учетом ее ценностей и стереотипов.
Однако для рекламы в британских, американских и российских журналах характерны и специфические черты, что объясняется отличием ценностей и стереотипов одного социума от другого.