Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса : на материале русского и английского языков

• Автор: Гаран, Евгения Петровна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 159 с.

Оглавление
Введение
Первая глава. Теоретические основы исследования
1.1 Проблематика современной лиигвокультурологии и реклама
1.2 Реклама: стиль уь дискурс
1.3 Интенцйональность рекламного дискурса
Выводы по первой главе
Вторая глава. Лингвокультурологические особенности
рекламного дискурса
2.1 Типология рекламы и массовая культура
2.1.1 Коммерческая реклама
2.1.2 Политическая реклама
2.1.3 Социальная реклама
2.2 Брендинг и реклама
2.3 Идеи политкорректности в современной рекламе
2.4 Гендерная специфика рекламы
2.5 Персоносфера культуры и рекламный дискурс
2.6 Нормативность рекламного дискурса
2.6.1 Жаргонизмы в рекламе
2.6.2 Окказионализмы в рекламе
2.6.3 Рекламные тропы с концептуальным содержанием
2.7 Проблема манипулятивности рекламного дискурса
Выводы по второй главе
Третья глава. Реклама и межкультурная коммуникация
3.1 Англо-американизмы в российской рекламе и процессы
глобализации
3.2 Реклама как переводческая проблема
Выводы по третьей главе
Заключение
Библиография
Введение
В современном мире значимость рекламной коммуникации постоянно возрастает, причем рекламный процесс пронизывает все общественные ячейки, используя для этого самые разнообразные каналы. Сегодня детально исследованы многие аспекты рекламной коммуникации, Так, рекламный текст традиционно анализируется как суггестивный знак (Ученова В.В., 2003; Кривко М.В., 2007; Черепанова И.В., 2007) и средство манипулирования общественным сознанием (Козлова С.П., 1989; Полетаева Т.В., 2001; Никитина К.В., 2006; Беляева И.В., 2008; Попова Е.С., 2005); как функционально специализированный феномен (Лебедева Л.В., 1980; Лившиц Т.Н., 1999; Андерсон О.В., 2006), причем разработана типология (жанровая классификация) рекламных, текстов (Максименко Е.В., 2005; Корнилова Е.Е., 2002; Беликова A.B., 2007); подробно описаны структурно-семантические параметры рекламы различных типов (Винарская Л.С., 1995; Терпугова Е.А., 2000; Полубиченко В.В. и Донская М.М., 2007,), используемые ею вербальные и
паралингвистические средства (Корочкова С.А., 2004; Волостных A.B., 2005); особое внимание уделяется рекламе как интертекстуальному феномену (Амири Л.П., 2007; Терских М.В., 2003; Медведева Е.В., 2003; Ковалев В.Г., 2004; Маршалл Н. и Сафонова O.E., 2001); в последние годы активно разрабатывается на материале рекламных текстов гендерная проблематика (Дедюхин A.A., 2007; Акуличева В.В., 2008) и мн. Др.
Среди огромного массива изданий, посвященных рекламе, в количественном отношении, однако, существенно преобладает литература популярного или прикладного характера. Научное осмысление многих проблем рекламного дискурса еще существенно отстает от бурно развивающейся рекламной практики.
В предлагаемой работе рекламный дискурс исследован, прежде всего, как лингвокультурологический феномен. Дело в том, что призыв в коммерческой телерекламе Бери от жизни все! или штендер у книжного
магазина Книги. Читать — модно! могут многое сказать не только о рекламируемых товарах, но в целом о лингвокультурной ситуации, о преобладающих в социуме стереотипах и ценностях. Роль рекламы состоит отнюдь не только в продвижении товаров на рынке и стимулировании покупок; она оказывается чрезвычайно значимой для формирования образа жизни и мировоззрения. Поскольку основная мысль рекламного послания, обращающего внимание на создание привлекательного образа адресата («таким вы можете стать только благодаря рекламируемому товару!»), есть возможность на рекламном материале проследить особенности современных предпочтений во многих жизненных сферах, что значимо для целей лингвокульутрологии как особой междисциплинарной науки.
Рекламный дискурс моделируется в форме фреймов - типовых жизненных ситуаций, и это обстоятельство позволяет извлекать из рекламы важнейшую информацию, которая касается отнюдь не только непосредственно рекламируемых товаров или услуг. Реклама дает богатейший материал для исследования «проблемы мутации человеческой личности в «глобального потребителя», чья самореализация происходит исключительно путем все увеличивающихся объемов потребления и который идентифицирует себя через торговые марки и бренды потребляемых товаров» [Кривко М.А., 2007: 195].
Хотя роль рекламы в современном обществе огромна, место рекламного текста (стиля, жанра, дискурса) в системе функциональных стилей, жанров и дискурсивных практик не определено даже самым приблизительным образом. В самом деле, к какому из шести общепризнанных функциональных стилей (научному, публицистическому, официально-деловому, художественному, разговорному, религиознопроповедническому) можно причислить рекламу? Ясно, что она не может быть, даже с оговорками, отнесена ни к одному из традиционно выделяемых функциональных стилей, а значит - ее стилевую (жанровую) и коммуникативную природу необходимо углубленно, детально изучать.

очевидна функциональная специфика рекламного текста. Реклама есть, прежде всего, средство продвижения товаров; работ и услуг на общий рынок, она призвана содействовать формированию единого экономического пространства. Важнейшие стратегии рекламы -уникальное торговое предложение и создание соответствующего имиджа продвигаемых товаров или услуг. Рекламный текст, в отличие от других информационных сообщений, характеризуется особой
заинтересованностью в конечном результате, созданием атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте. В то же время собственно информирование обязательно входит в рекламное сообщение (например, информация о том, как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).
Традиционным стало утверждение о «гибридности» рекламных текстов, о контаминации в рекламе различных стилей и жанров (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных и научных), а также о различных типах используемой аргументации (эмоциональной и рациональной, ассоциативной и логической, образной и предметной); реклама - это область интенсивного взаимодействия книжно-письменных и разговорного стилей и жанров. Однако'это обстоятельство не избавляет от необходимости определения стилевой (жанровой) принадлежности рекламы. Кроме того, сама это «гибридность» может быть рассмотрена как стилеобразующее свойство.
Вместе с тем справедливо утверждение о том, что реклама при всем ее видимом разнообразии обладает одним доминативным качеством: она максимально клиширована. «При всех рассуждениях о так называемой креативности она создается по заведомо определенным и упорно воспроизводимым клише <...> Клишированность рекламы пронизывает все сферы - от визуального, телевизионного или «глянцевого» («гламурного») ряда, до, скажем, интонационных контуров звучащих рекламных слоганов» [Елистратов B.C., 2004: 65]. Мнение о том, что