Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект

• Автор: Дыкин, Роман Вячеславович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 224 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
1.1. Структура и функции массовой коммуникации
в современном обществе
1.2. «Конструирование» социальных проблем средствами
массовой коммуникации
1.3. Понятие социальной рекламы: дифференциация подходов
1.4. Логика исторического развития социальной рекламы в России
и на Западе
1.5. Современные представления о сущности и функциях социальной
рекламы
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА И ТЕНДЕНЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1. «Мягкий» и «жесткий» подходы к созданию социальной рекламы
2.2. Классификация текстов социальной рекламы
2.3. Коммерциализация социальной рекламы: формы проявления
2.4. Социальная реклама в структуре российских
информационных кампаний
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Исследователи называют современное общество информационным, суперсимволическим, постиндустриальным, постмодерновым, выделяя в рамках этих характеристик множество аспектов. При этом особенно подчеркивается значительная и все возрастающая роль массовой коммуникации в социальных процессах ХХ-ХХ1 веков. Осуществляемая посредством масс-медиа, массовая коммуникация оказывает большое влияние как на общество в целом - его структуру, жизнедеятельность, приоритеты - так и на отдельного индивида. Характер этого влияния можно назвать амбивалентным. Информатизация вообще и массовая коммуникация в частности выполняют интеграционную функцию в глобализирующемся мире. Благодаря этому мир обретает видимую целостность и способность к стабильному развитию. Здесь уместно сослаться на мнение В. Бриткова и С. Дубовского о том, что «без информационных технологий, равно как и без энергетических, транспортных и химических технологий, оно (современное общество - Р.Д.) нормально функционировать не может».1 И все-таки некоторые аспекты деятельности масс-медиа настораживают ученых. К таковым относится, например, коммерциализация медиасектора, являющаяся фактором формирования и поддержания совершенно определенной социально-экономической, политической и культурной парадигмы развития - так называемого общества потребления. Его стержнем является медиатизированная культура, где не существует практически ничего, кроме товара, и сама информация превращена в товар.
Коммерциализация медиасектора исторически связана с превращением СМИ в выгодный бизнес, что стало возможным на рубеже Х1Х-ХХ веков благодаря общему повышению статуса прессы, росту читательской аудитории и, как следствие, притоку рекламодателей. Именно реклама достаточно быстро превратилась в основной источник дохода для СМИ.
1 Бритков В. Б. Информационные технологии в национальном и мировом развитии / В. Б. Бритков, С. В. Дубовской //Общественные науки и современность. - 2000. - № 1.-С. 146.

Именно увеличение общего объема рекламы в XX столетии способствовало смене акцентов в газетах, журналах, аудиовизуальных СМИ с общеполитической проблематики на развлекательную подачу. Логика владельцев медиабизнеса была и остается предельно простой - развлекая и отвлекая от проблем, можно привлечь гораздо больше читателей, зрителей, слушателей, чем донося до людей информацию о социальных «язвах» и противоречиях. Таким образом, развлекательное СМИ сначала наращивает аудиторию, затем благодаря этому привлекает рекламодателей и, наконец, максимизирует свою прибыль, что и является основным результатом деятельности коммерческого предприятия. О негативных следствиях такого подхода не раз писали ученые. В частности, В. Сапунов считает, что в результате коммерциализации в СМИ «культивируется инертность аудитории, поощряется переход к «здоровым инстинктам» от реальных жизненных проблем. Досуг окончательно превратился в продолжение культурной и экономической эксплуатации. СМИ сознательно видят в человеке не гражданина, а винтик в системе»1. По подсчетам Нью-Йоркской исследовательской фирмы «Тиндол Рипорт», в конце 1980-х годов ежемесячно теме зрелищ три американские телесети вместе отводили в вечерних новостях 38 минут, а в 1990-х годах уже 68 минут.2 Развлекательная доминанта масс-медиа в современных условиях проявляется уже в том, что даже серьезную информацию журналисты вынуждены «приправлять» занимательными, хотя и не имеющими прямого отношения к делу, фактами, поскольку воспринимать серьезные новости в «чистом виде» аудитория практически разучилась. В сращении проблемного и развлекательного новостных аспектов проявляется феномен «инфотейнмента» (своего рода
1 Сапунов В. И. Зарубежные информационные агентства в современном медиапространстве / В. И. Сапунов. - Воронеж, 2005. - С. 42.
2 Ширяева Д. Новости в стиле «инфотейнмент»: проект «Страна и мир» телеканала НТВ / Д. Ширяева // Меди@льманах. -2004. -№ 2-3. - С. 65.

редких случаях они сознательно обдумывают и анализируют свои действия. Таким образом, по Дж. Миду, отношения людей с объективной реальностью медиатируются символьной средой
Добавим к этому положение, что стереотипы (а также символы, сигналы, мифы и т.п.) могут не только стихийно формироваться в общественном сознании, но и целенаправленно внедряться по воле определенных групп. Эту мысль высказывал, например, французский социолог П. Рикер, утверждая, что стереотипы поддерживаются сознательно, с помощью специально и исторически внедряемых в обыденное сознание априорных суждений, постепенно пронизывающих все области жизни.2 Так, в политике создание стереотипов может служить интересам конкретных кандидатов и партий («России нужна сильная рука»), в коммерческой рекламе такие суждения часто используются для позиционирования определенной группы товаров («Какая тусовка без пива?») и т.п.
Если стереотип мы рассматриваем как средство распространения общественного мнения, то социальную установку - как средство формирования и коррекции общественного поведения. Теория установки получила широкое распространение еще в советской психологии. Ее основы были заложены в экспериментальных работах Д. Узнадзе. После теория получила развитие в трудах Т. Иосебадзе, С. Рубинштейна и др. В 20-е годы XX века Д. Узнадзе доказывал, что перед всякой деятельностью человек заранее внутренне и психологически готовится к ее осуществлению, хотя данный факт может им не осознаваться. Эта предварительная подготовка к действию и была определена ученым как установка, под действием которой происходит целесообразное выстраивание поведения.3 Если быть более точным, установка - готовность к определенной активности, возникновение которой зависит от наличия следующих условий: от потребности, актуально
1 Бакулев Г. П. Указ соч. - С. 88.
2 Мельник Г. С. МаБЗ-Месйа: Психологические процессы и эффекты / Г. С. Мельник. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. - С. 91.
3 Узнадзе Д. Н. Теория установки / Д. Н. Узнадзе; Под ред. Ш. А. Надирашвшш, В. К. Цаава. - М.: Издательство «Институтпрактической психологии»; Воронеж: НПО «МОДЭК», 1997. -С. 15.