Реклама книги : Модификации и тенденции развития

• Автор: Передний, Дмитрий Михайлович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с.

Глава 1. Эволюция оформления книги и место в ней рекламы
1.1. Процесс социализации книги
1.2. Функционирование книги в печатную эру
Глава 2. Семиотическое наполнение оформления книг
2.1. Паратекст как основа книгоиздательской рекламы
2.2. Рекламные возможности современного оформления книг
2.3. Проблема соотношения оформления и содержания в рекламе книг
ГлаваЗ.Издательские и авторские стратегии рекламного продвижения книг
3.1. Издательские стратегии презентации произведения обществу
3.2. Жизнедеятельность автора в контексте книжной рекламы
3.3. Феномен сетературы и реклама
Заключение
Список литературы

В начале XXI века в сфере книгоиздательской рекламы наметились новые пути развития, но при этом сам феномен книжной рекламы по-прежнему остается малоизучен. Расширению представлений
0 рекламе книг поможет исследование современных тенденций рекламы в книгоиздании и обращение к историческим формам презентации произведения обществу.
Если в середине 90-х годов прошлого века специалистов интересовал вопрос, необходимо ли рекламирование книг как таковое (рабочей гипотезой диссертации «Современная книгоиздательская реклама в России» О.Г. Кожахметовой являлся следующий тезис: «... в условиях рыночной экономики издательская деятельность невозможна без рекламы...»1), то сейчас это ни у кого не вызывает сомнений. Сегодня в книгоиздательском бизнесе актуален другой вопрос: «Как
рекламировать?». Единого мнения на этот счет, тем не менее, до сих пор нет. На наш взгляд, такая ситуация в первую очередь связана со структурой российского книжного рынка, на котором одновременно существуют маленькие, специализированные издательства и крупные издательские предприятия, ориентированные на сверхприбыль, — ситуация, типичная и для большинства зарубежных стран.
Рассмотрим с этой точки зрения российский и зарубежный книжный рынок. Книгоиздание в России развивается по универсальным рыночным законам, но можно констатировать, что монополизация в книжном деле, характерная и для развитых капиталистических стран, обернулась против самого литературного процесса. В России, как и за рубежом, малые издательства находятся в ситуации острой конкуренции с мегаиздательствами, и поэтому их число постепенно сокращается: они
1 Кожахметова, О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996.
С. 16.

либо закрываются, не выдержав конкуренции, либо поглощаются этими крупными организациями.
При этом в России именно малые издательства занимаются разработкой новых способов продвижения своего товара, поиском новых авторов, новых тем и т.д. — обладая большей подвижностью и находясь в менее выгодных экономических условиях, малые издательства, таким образом, особо склонны к креативной деятельности. Однако из финансовых соображений они не могут позволить себе большой свободы. В России малые издательства к тому же зависимы от крупных издательств, - в стране отсутствует адекватная система книгораспространения, и мелкие предприятия часто вынуждены обращаться за помощью к крупным издательствам. Мегаиздательства, как в России, так и за рубежом, ориентированы на производство и сбыт массовой коммерческой литературы - они не заинтересованы в нерентабельных авторах и произведениях. Деятельность малых издательств, некоторые из их успешных решений и литературных находок, являются для крупных издательств своеобразным вектором для дальнейшей работы.
Писатели, в свою очередь, не обладают гарантией выхода ни на мегаиздательства, ни на малые издательства - для первых они могут оказаться нерентабельными, свобода деятельности вторых, как сказано выше, ограничена. В России положение авторов усугубляется еще тем, что до сих пор не существует организованной системы контактов писателей и издательств (в ряде зарубежных стран эту функцию выполняют литературные агентства). Таким образом, современное рыночно ориентированное книгоиздание не только не способствует развитию литературы, но во многом ему противоречит. Проиллюстрируем данное положение материалом из зарубежной печати.

Сначала, учитывая необычное появление и оформление книги, ее, скорее всего, будут называть: «книга без названия», «книга с пустой обложкой», «странная книга» и т.п. Наиболее популярное и употребляемое название может закрепиться за книгой (например, в специальной литературе). Однако окончательное название книга приобретет в результате обсуждения ее содержания, собственно текста произведения. Участниками коммуникативного процесса для удобства обсуждения анонимной книги будет выработан краткий текст, отражающий ее суть: «книга о девочке за зеркалом», «книга о мире за зеркалом», «сказка о путешествии за зеркало» и т.п. Не исключено, что кто-нибудь предложит и оригинальное название «Алиса в Зазеркалье», которое затем распространится через информационные каналы (например, СМИ), осядет в сознании участников коммуникативного процесса и, наконец, окончательно закрепится за книгой.
Повторяем, такой случай гипотетичен, но он свидетельствует, что в любом тематическом тексте, который поддается чтению и пониманию, изначально заложен коммуникативно-сигнальный потенциал, и мы можем говорить об органических возможностях текста произведения генерировать характеризующую, персонифицирующую его краткую информацию при контакте с реципиентом. Этот коммуникативный феномен мы называем априорной рекламной составляющей книги, которая обычно получает свое материальное воплощение в оформлении книги-товара (имя автора, название, аннотации, эпиграфы и т.д.). При этом персонификация произведения всегда происходит в формах кратких, легко воспринимаемых текстов, очень рекламных по своей стилистике и энергетике. Понятно, что для гармоничного коммуникативного восприятия во время первого знакомства с книгой реципиенту требуется не развернутый сложный текст, а насыщенный информационно и образно краткий текст. Этой задаче и подчинены правила семиотического наполнения оформления книг.