Медиарилейшнз в системе PR-технологий : на примере высшего профессионального образования России

• Автор: Сидельникова, Олеся Викторовна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 215 с. : ил.

Глава 1. Отечественная система высшего профессионального образования: сущность, структура, этапы становления, современное состояние
1.1. Возникновение, развитие и эволюция системы российского ВПО
1.1.1. Система ВПО современной России: понятие и структура
1.1.2. Зарождение и развитие системы ВПО в России
(конец XVII - начало XX века)
1.1.3. Системы ВПО в России советского периода
1.2.Совремсниые проблемы российского ВПО
1.2.1.Основные направления модернизации системы высшего образования
России
1.2.2. Интеграция российского ВПО в мировое образовательное пространство: тенденции и проблем
1.3. Российское ВПО в условиях рынка.
Маркетинг образовательных услуг
1.3.3.Сущность маркетинга в системе образования
1.3.2. Понятие «образовательная услуга», ее виды и признаки
1.3.3 Особенности рынка образовательных услуг современной России
Глава 2. Public relations как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг
2.1. PR в системе маркетинга образовательных услуг
2.1.1. Понятие и история PR в ВПО
2.1.2. Имидж и репутация вуза как объект приложения PR-технологий
2.1.3. Роль PR-службы в формировании инфосреды образовательного учреждения
2.2. Взаимодействие со СМИ как элемент информационной стратегии вуза
2.2.1. Медиарилейшнз: основные направления и инструментарий
2.2.2. «Внутренние» и «внешние» PR.
Возможности их использования для создания паблисити вуза
2.2.3. Структурные и лингвистические особенности организации PR-текстов образовательных учреждений
2.2.4. Использование возможностей e-PR в деятельности учебных заведений
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложения

Актуальность исследования. В последнее десятилетие российская система высшего образования претерпела значительные изменения, обусловленные, прежде всего, переходом к рыночной экономике, и как следствие -диверсификацией типов образовательных учреждений и программ, становлением и развитием негосударственного сектора в системе образования, ростом платных образовательных услуг. Одновременно с этим изменились и организационно-экономические основы деятельности образовательных учреждений. Сегодня вузы являются полноправными субъектами рыночной экономики, производящими интеллектуальную продукцию и услуги, реализующими их на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.
При этом в системе высшего образования России сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Борьба за абитуриента (особенно в крупных городах, насчитывающих большое количество как государственных, так и коммерческих вузов) - неотъемлемая часть нашего времени.
Особую актуальность борьба за абитуриента приобретает в свете так называемой «демографической ямы», из-за которой, по прогнозам специалистов, уже начиная с 2008 года число выпускников школ резко снизится, что может привести к обострению конкуренции между вузами, включая слияния и поглощения. В ряде регионов ректораты университетов, предвидя этот процесс, уже начали активно развертывать целенаправленные наступательные кампании, вовлекая в них гимназии и лицеи с целью подготовки абитуриентов для себя, создавая новые ассоциации - университетские округа, в рамках которых, под патронатом попечительских советов, делаются попытки достичь сбалансированной координации работы различных вузов с их филиалами, лицеями и гимназиями. Обозначенная проблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с организационными и структурны-

') ... 1 ■
ми изменениями самой системы ВПО (переход на бакалавриат, и магистратуру)-
Стоит также отметить, что резкое сокращение выпускников российских школ заставит отечественные вузы конкурировать не только между собой в борьбе за студентов: на внутреннем рынке, но и на международном рынке с зарубежными вузами. Обучение иностранных граждан может стать одним из вариантов решения проблемы укомплектованности вузов студентами и получения прямой экономической выгоды от их обучения.
Уже сейчас понятно, что в борьбе за место на рынке образовательных услуг сможет победить только самый активный и «коммуникабельный» вуз: Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развития рыночной'экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения конкурентоспособности образовательного учреждения; Выходом здесь может стать использование в управлении жизнедеятельностью вуза маркетингового" подхода, одной из составляющих которого является формирование благоприятного общественного мнения (связи с общественностью, public relations, PR)
В процессе реализации своей PR-стратегии вузы используют различные (зачастую специфические, свойственные только для системы образования) каналы коммуникации, например, Дни открытых дверей, Встречи выпускников и т.п. Эффективность подобного рода мероприятий, безусловно, нельзя отрицать. Однако первоочередной PR-задачей любого образовательного учреждения является организация информационных поток с целью влияния на как можно1 большую аудитории. Добиться этого позволяют ме-диарилейшнз, то есть взаимодействие вузов со СМИ, позиционирование образовательного учреждения посредством СМИ.
Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется необходимостью научного обоснования применения PR-технологий (и в частности, медиарилейшнз) в сфере высшего образования с целью совершенствования управления деятельностью вуза на рынке обра-

1. «трансграничный» — получение образования в зарубежном вузе посредством средств коммуникации;
2. «потребление за рубежом» - обучение за границей, то есть перемещение потребителя;
3. «коммерческое присутствие» - открытие филиала или кампуса в другой стране, франчайзинг учебных программ и т.п.;
4. «присутствие физических лиц» - перемещение (мобильность) преподавателей для работы за границей82.
В настоящее время образование является одним из быстроразвиваю-щихся секторов мировой экономики. Участие в международном рынке является объективной необходимостью, обеспечивающей конкурентоспособность образовательных систем, которые становятся производителями качественных услуг, обладающих большой потребительской стоимостью. Современный рынок образовательных услуг находится в руках наиболее развитых стран Северной Америки, Западной Европы, Австралии и Японии. Положение России на этом рынке все еще более чем скромно. Присоединение РФ к ВТО означает взятие на себя обязательств предоставить всем странам-членам организации режима наибольшего благоприятствования в торговле образовательными услугами. На практике это означает, что все иностранные поставщики, которые будут допущены на российский рынок, должны иметь одинаковые возможности. Но чем это может обернуться для России?
Рассмотрим сначала возможные позитивные последствия вступления в ВТО для российской высшей школы:
— увеличение возможностей для прямого выхода российских вузов на зарубежные рынки образовательных услуг, в частности путем открытия филиалов и представительств за рубежом. Однако воспользоваться ими в обозримом будущем смогут только считанное число самых крупных и известных вузов России. Для подавляющего большинства российских вузов из-за
82 Колесов В. Рынок образовательных услуг и ценности образования (между ВТО и Болонским процессом) // Высшее образование в России. 2006. №2. С. 6-7.