Газетная реклама в России на рубеже веков : 1894 - 1905

• Автор: Николаева, Дарья Владимировна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 212 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА В РОССИЙСКОЙ ГАЗЕТНОЙ ПЕРИОДИКЕ
1.1. Положение русской периодической печати в 1861 - 1905 гг.
1.2. Рекламный бизнес в России на рубеже веков.
ГЛАВА II. ПРЕДМЕТНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
2.1. Дифференциация рекламных текстов в зависимости от интересов
читательской аудитории.
2.2. Основные социальные сферы рекламных обращений.
ГЛАВА III. ВЕРБАЛЬНЫЕ СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
3.1. Жанровое своеобразие рекламных объявлений.
3.2. Рекламная аргументация как метод вербального воздействия
на потребителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время российская пресса предлагает своим читателям обилие рекламной информации, принимающей всевозможные формы и охватывающей различные жанры печатной рекламы. Наравне с разделами объявлений, которым посвящены соответствующие тематические страницы, реклама нередко принимает облик статей, репортажей, интервью. И преимущества, и недостатки полос, заполненных объявлениями, заставляют задуматься об истоках газетной рекламы, о тех периодах, когда она переживала свое рождение, расцвет, переломные моменты.
Для современников второй половины XX века рекламные страницы газет пробудились, будто после длительной спячки, в перестроечные и послеперестроечные годы. Это были годы надежд на то, что страна сможет не только добиться демократических свобод, но и достичь политической, экономической и социальной стабильности. Для неискушенных потребителей СМИ реклама стала одним из новых, стремительно развивающихся веяний. Однако для тех, кто знал, что это новое - всего лишь на время забытое старое, столь стремительное возрождение не было неожиданным. Ведь канувший в небытие день вчерашний порой удивительным образом напоминает день сегодняшний
На рубеже XIX и XX веков в России тоже остро ощущалась близость великих перемен: «С последним полуночным ударом часов 1900 года, - наступил Новый год, принес миру новый век. Отжито XIX столетие и, перестав быть «последним словом» человеческого творчества, отошло в область прошлого, как

отходили век за веком его предшественники. На смену отжившего прошлого является новое XX столетие, со всеми своими жгучими вопросами настоящего и неизвестностями будущего»1.
Однако основные перемены начались уже во второй половине XIX века. После отмены крепостного права и осуществления ряда социально-экономических, политических и культурно-
образовательных реформ (в том числе реформы печати), жизнь в России, казалось, должна была измениться к лучшему. С этого периода страна начинает развиваться по капиталистическому сценарию; периодическая печать, с которой снималась тяжесть предварительной цензуры, вздохнула свободней; реклама же после отмены государственной монополии на публикацию частных объявлений хлынула на страницы газет неостановимым потоком. Конечно, крепостнические пережитки в России сохранялись, а цензурные ограничения не многим меньше, чем в былые годы, препятствовали издательскому делу, но становление полноценного рекламного бизнеса происходило семимильными шагами. Особенно в сфере газетных объявлений. Даже ужесточившие существование печати «Временные правила» 1882 года никак не повлияли ни на количество рекламных объявлений, ни на их разнообразие, ни на оформление. На наш взгляд, за всю историю развития российской печатной рекламы самые яркие и неординарные образцы рекламных текстов представляет именно предреволюционная эпоха. Хотя данный период характеризуют политические и экономические
1 Автор не указан // Московские ведомости. 1901. 2.01.

ученичества1. Кроме того, контрагентству Суворина было предоставлено право монопольной продажи произведений печати на станциях 21 железной дороги. При этом заметим, что все остальные действующие в то время контрагентства имели право такой продажи на 1-2 железных дорогах. В следующем разделе мы остановимся на том, как Центральная контора объявлений «Л. и Э.Метцель и К°» монополизировала прием и распространение газетных объявлений.
На рубеже веков укрепляются связи банков с промышленностью, в результате чего возникают новые монополистические объединения. Сращивание банковского капитала с промышленным происходило, во-первых, путем концентрации в банках акций промышленных и транспортных предприятий, через кредитные операции, а во-вторых, потому, что многие фабриканты одновременно являлись и членами советов банков и, наоборот, директора банков состояли членами правления предприятий.
Ту же картину видим мы и в издательском деле. Многие крупные газеты России для того, чтобы обеспечить финансовую основу своего существования, связывались с банками, трестами и синдикатами. Конечно, во главу печатного органа теперь становятся интересы фирмы, обеспечивающей регулярное кредитование. И понятно, что закрытие издания никак не входило в перечень этих интересов, что опять же лишало газету возможности даже малейшей критики каких-либо действий правительства. Закрытие газеты лишало ее издателей и многих других заинтересованных лиц не только права слова, но и солидных денежных поступлений. Гарантией внешней безопасности
1 Балуев Б.П. Политическая реакция 80-х годов XIX века и русская журналистика. М., 1971. С. 119.