Идеологические трансформации общества потребления

• Автор: Спорник, Александр Павлович
• Шифр специальности: 09.00.11
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Великий Новгород
• Количество страниц: 195 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Социально-философские стратегии интерпретации генезиса общества потребления
§1. Модели потребления: от отраслевых интерпретаций к социальной
идеологии
§ 2. Общество потребления: пространство товарной коммуникации
ГЛАВА 2. Особенности технологий управления обществом потребления
§ 1. Спортивная симуляция игры как управленческая технология общества потребления
§ 2. Реклама как медийный агент товарной идеологии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Специфика современных социально-политических процессов позволяет целому ряду политиков и ученых-обществоведов утверждать актуальность мысли о том, что эффективное управление обществом якобы возможно сегодня без идеологический инфраструктуры. Тезис о «конце идеологии», впервые появившийся в шестидесятые годы XX века и реанимированный в девяностые, заставляет, прежде всего, западных исследователей констатировать, что человечество вступает в новую стадию развития, где идеология исчезает как традиционный элемент общественной жизни. Несомненно, подобная ситуация отчасти связана с поражением социалистической системы в «холодной войне», которая окончилась безоговорочной победой западной идеологической модели, спровоцировавшей глобализацию и «демократизацию» всего геополитического пространства планеты. В немалой мере этому способствовала специфическая стратегия развития послевоенного западного общества, связанная с ориентацией на создание «государства всеобщего благоденствия» и формирование адекватной управленческой модели, значительно снижающей социальное напряжение, либо вовсе предотвращающей его появление. Глобализация и постмодернистский социальный порядок также существенно трансформировали создававшиеся веками представления о сущности национального самосознания, активно внедряя в обывательские представления идею об отсутствии в современных государствах идеологии и, более того, о её ненужности.
С одной стороны, это, казалось бы, позволяет говорить об окончании целой эпохи глубоких идеологических конфликтов, поскольку декларируемый Западом либеральный политический плюрализм и формальное «равноправие» всех идеологий определённым образом уравновешивает их социальный статус и нивелирует их влияние. Такая ситуация создает иллюзию исключения какой бы то ни было возможности утверждения приоритета той или иной идеологии в качестве ведущей модели социального развития. Потому все в принципе возможные идеологические конфликты получают статус «частных разногласий» внутри единого, вестернизированного человечества. Освободившаяся от бремени идеологии политика декларирует себя свободной,

да и урбанизированное население, избавленное от необходимости следования традициям, ориентируется на деидеологизированную модель удовлетворения своих базовых потребностей. Повсеместная демократизация повседневной жизни предоставленных самим себе индивидов позволяет системе социального управления активно симулировать их периодическое участие в принятии политических решений и полноту меры ответственности за гражданский выбор как перед обществом, так и перед самими собой. Именно таким способом реализуется право людей на многоуровневое участие в политическом процессе как основа функционирования гражданского общества и залог многообразия его демократических институтов.
Однако специфика развития современного человечества лишь обостряет проблему определения общезначимых социально-политических идеалов, что фактически свидетельствует о стихийной «реинкарнации» идеологии в новых цивилизационных условиях. Тезис о «конце истории» как свидетельство «деидеологизации» жизни общества фактически предопределил перспективы дальнейшей трансформации классических социальных систем. Они выражаются в появлении таких социально-антропологических ориентиров, как насаждение культа эгоистических желаний индивидов и создание на этой основе системы управления корпоративными сценариями социального конформизма. Подобная ситуация усугубляется и тем, что философская и гуманитарная наука в целом остаются в стороне от анализа происходящих институциональных процессов, продолжая опираться на старые методологические модели осмысления социальной реальности.
Таким образом, на лицо не обещанный «конец идеологии», а лишь кризис наук о ней: старая парадигма идеологических исследований в новых социально-политических реалиях себя полностью исчерпала, а становление нового миропорядка, переход к «постиндустриальному», информационному обществу обозначил новые вызовы социально-философскому знанию. Их яркими иллюстрациями являются, с одной стороны, глобализм как ведущее направление экспансии современного западного либерализма, а с другой - консьюмеризм, выступающий приоритетной социальной практикой полагания и удовлетворения частных потребностей индивидов современной западной цивилизации. Конгломерат указанных управленческих стра-
ский выбор становится средством присоединения к определённому «сообществу потребления»1 и одновременного дистанцирования от других подобных сообществ. Предметы потребления из простых объектов обладания превращаются в знаки идентификации с тем или иным локальным сообществом, общности с ним и противопоставления другим. Люди стремятся получить то, что потребляют, по их оценкам, представители их референтной группы. Иными словами, характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться в глазах других людей, чтобы в той или иной мере пытаться соответствовать идеалу эталонной группы. При этом далеко не всё зависит от индивидуальных предпочтений человека: его поведение так или иначе контролируется собственной или другими группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов поддерживать навязанные им стандарты потребления, а с другой стороны, сдерживают их эгоистические и сопернические порывы, пытаясь защитить членов группы от разрушающих эффектов зависти и конкуренции2.
Таким образом, подобное стимулирование потребления следует трактовать не как его максимизацию, о которой говорит классическая политэкономия и маржина-листы, а скорее как поддержание его определённого уровня, принятого в этих группах, где излишнее расточительство становится таким же объектом осуждения, как и пренебрежение статусными условностями.
Итак, мы выяснили, что в отличие от политэкономического идеала, реальный потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Кроме сугубо утилитарных мотивов он руководствуется также целым комплексом социальных предпосылок: соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определённым уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платёжеспособности, всё же обладает относительной самостоятельностью: он не растёт автоматически с увеличением объёмов потребления и не падает немедленно с их уменьшением. При этом стратификационная функция потребления также видоизменяется с течением времени и
'См.: Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления //Thesis. 1993. Т. 1. Вып. 3.
2 См.: Douglas М., Isherwood В. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge, 1979. P. 86-94.