Банковский маркетинг в Индии: опыт и перспективы

• Автор: Кохли Рамник Сингх
• Шифр специальности: 08.00.10, 08.00.14
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 167 с. : ил.

Глава 1. Банковская система Индии
1.1. Структура и характеристика основных финансовых институтов
1.2. Реформа банковской системы Индии
1.3. Основные продукты, предлагаемые Индийскими банками
Глава 2. Организация банковского маркетинга в Индии
2.1. Специфика маркетинга в банковской сфере
2.2. Маркетинговое планирование и ценообразование
2.3. Инструменты продвижения банковских продуктов
Глава 3. Внедрение в банковские маркетинг новых продуктов и каналы распределения на базе Информационных технологий
З.1.. Каналы реализации банковских продуктов на основе информационных технологий, применяемые индийскими банками
3.2. Разработка системы управления взаимоотношений с клиентами для осуществления "перекрестной продажи продуктов"
Заключение
Список использованной литературы

Актуальность темы исследования. Банковский маркетинг индийских кредитных институтов, по мнению автора, заслуживает отдельного внимания. Следует отметить, что банковская система Индии в настоящее время находится на стадии активного развития. Основными составными частями финансового рынка Индии являются: рынок кредитов, денежный рынок, рынок валютных операций, рынок финансовых обязательств и рынок капитала. В последнее время банки получили возможность осуществлять страхование бизнеса, что стало значительным импульсом в развитии данного рынка и позволяет предполагать с достаточно высокой степенью уверенности, что рынок страхования бизнеса займет одно из ведущих мест в составе общего финансового рынка страны.
Центром банковской системы страны является Резервный банк Индии (далее - РБИ). РБИ устанавливает ограничения по банковским займам и прочей деятельности с крупными компаниями, которые направлены на стимулирование конкуренции между банками и препятствуют любым действиям, способным ограничить свободную конкуренцию на рынке. Вместе с тем Резервный банк Индии издает инструкции о порядке использования активов и пассивов коммерческих банков. Таким образом, ведущая роль в формировании и развитии кредитно-денежной системы страны отведена РБИ.
В последнее время в Индии отмечается рост количества различных финансовых институтов, оказывающих широкий спектр финансовых услуг. Оценивая современные позиции двух секторов банковской системы Индии - государственного и частного, следует отметить, что доминирующие влияние в кредитной сфере сейчас оказывают банки, которые принадлежат государству, на которые приходится около 80% объема банковских операций в стране.
В настоящее время становится все более актуальной идея реализации крупномасштабного проекта разработки схем банковского обслуживания клиентов кредитными институтами страны. Комплексная разработка теоретических и практических вопросов формирования и реализации механизма регулирования банковского маркетинга при организации банковской деятельности является важной экономической проблемой, решение которой позволит обеспечить внедрение системы комплексного банковского обслуживания. Это также позволит создать механизм для гармонизации данной системы с международно-признанной практикой осуществления банковского обслуживания и вместе с тем существенно повысить ее качество до уровня, соответствующего современным экономическим условиям Индии.
В этой связи особую актуальность приобретает решение проблемы организации банковского маркетинга, чему и посвящена настоящая работа.

Объектом диссертационного исследования являются кредитные институты и банки Индии, их маркетинговая деятельность в сфере продвижения и дистрибуции банковских продуктов.
Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения, возникающие в сфере организации банковского маркетинга.
Степень разработанности проблемы. На сегодняшний день имеется множество научных работ посвященных проблемам банковского обслуживания и банковского маркетинга российских и иностранных ученых. Авторы таких работ: Котлер Ф., Саттон Д., Кляйн Т, Куршаков Н.Б., Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П., Иванова H.H., Егоров Е.В., Романов A.B., Романова В.А., Чухломина И.В., Тавасиев А.М., Шарма Р.Д.Н.Р. и многие другие. Научные работы индийских авторов Варма К.К., Собти Р., Каур Г., Кумар С., Кумар Р., Пандей М.С, Магамбар H.A. посвящены главным образом проблемам реформирования банковского сектора.
Обзор научных публикаций указанных авторов и других исследователей показал, что наибольший интерес в их трудах представляют общие концептуальные подходы к проблеме маркетинга в банковской сфере, а также некоторые основополагающие теоретические аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для разработки собственного подхода к решению проблем внедрения в банковский маркетинг новых продуктов.
Однако в работах упомянутых специалистов уделялось недостаточно внимания комплексной организации банковского маркетинга на основе нововведений и маркетингу инновационной деятельности в области проведения коммуникационной политики, внедрению интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг и других современных достижений, что обусловило направленность диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в обобщении опыта банковского маркетинга и его организации на современном этапе и разработке практических рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений с клиентами в целях повышения эффективности банковской деятельности в Индии.
Банковский маркетинг, по мнению автора, представляет собой систему деятельности банка, направленной на удовлетворение потребностей клиентов в банковских услугах и на получение банком прибыли.
Общая цель исследования достигается путем последовательного решения следующих конкретных задач:
- анализ реформы банковской системы Индии;
- исследование структуры и характеристики основных финансовых институтов Индии;
- определение основных продуктов, предлагаемых индийскими банками;
- исследование специфики маркетинга в банковской сфере;
- анализ маркетингового планирования и ценообразования;

Потребитель - клиент, который хочет купить не просто банковскую услугу, а решить с ее помощью свои проблемы. Поэтому в рамках банковского маркетинга предлагаются не просто стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги, а попытки совместить их с определенным набором решений ряда конкретных проблем, возникающих у клиента в данный момент времени. Потенциальный клиент иногда и не предполагает, какие проблемы можно решить, прибегнув к покупке товара банка. Таким образом, банковский маркетинг должен отображать банковский товар, как сложную конструкцию, в центре которой находится спрос клиента банка, обусловленный группой его взаимосвязанных потребностей.
С точки зрения комплексной реализации банковского товара, банковская услуга как его основная компонента может иметь трехуровневую структуру:
- сама услуга (центральный продукт) - главным образом различные банковские операции;
- обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия, определенные характеристики качества, имидж банка, с учетом ожиданий потребителей - клиентов;
- обеспечение услуги (расширенный продукт) - ее предоставление клиенту, дополненное системой оформления банковских документов, порядком рассмотрения претензий и споров, другими дополнительными услугами.
В рамках банковского маркетинга эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем клиента банка. Такой подход к банковской услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура позволяет определить стандартные перечни рисков, ставок, процентов, комиссионных, тарификация которых во многом обусловлена сложными математическими расчетами и формулами. Поэтому банки могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
Поскольку в банковском деле товарный продукт создается в результате активного взаимодействия банка и клиента, причем последний играет в производстве банковской услуги не менее активную роль, чем сам банк, под которым понимаются почти все его работники, то фактически, клиент банка составляет мнение о качестве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после него. В отличие от покупки вещных продуктов, где процесс выбора основывается на ряде их естественных, осязаемых свойств, в банковском деле клиент