Формирование маркетинговых стратегий иностранными корпорациями в среде российского предпринимательства

• Автор: Рахматуллина, Анастасия Владиславовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 135 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Теоретические основы формирования структуры и стратегии иностранного предпринимательства в условиях глобализации рыночной среды
1.1 Глобализация в системе предпринимательства
1.2 Генезис стратегии международной корпорации
1.3 Теоретические аспекты формирования сетевой структурной организации международной корпорации
ГЛАВА II. Маркетинговые стратегии иностранных корпораций в условиях российского рынка
2.1 Экономико-политические и социально-культурные особенности окружающей среды предпринимательской деятельности в России
2.2 Принципы формирования стратегий маркетинга микс международных корпораций
2.3 Исследование стратегий маркетинга международных корпораций
в условиях российской рыночной конъюнктуры
ГЛАВА III, Методические положения по принятию маркетинговых решений иностранными корпорациями
3.1 Методический подход к принятию маркетинговых решений
3.2 Методы обоснования и реализации маркетинговых решений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Современная мировая экономика характеризуется усилением процессов интернационализации и интеграции предпринимательской деятельности, расширением бизнес-коммуникаций, общей либерализацией всех
экономических и хозяйственных процессов, растущим влиянием
международных корпораций, быстрым технологическим развитием и широкомасштабным применением технологии Интернет во всех сферах функционирования субъектов предпринимательства. По мнению многих ученых - экономистов, М.Г. Делягина, Т. Левитта, Н.К. Моисеевой, К. Омае и других, а также представителей бизнес кругов, современное развитие мирового предпринимательства вступило в, так называемую, эпоху глобализации рынков и рыночных отношений и сравнительной гомогенизации потребительских предпочтений.
По мнению сторонников глобализации усиление интеграционных процессов требует совершенно новых подходов к организации предпринимательской деятельности и маркетинга. Исходя из этой гипотезы, в целях обеспечения наибольшей эффективности производственно-коммерческой деятельности предприятия должны применять преимущественно стандартизированные маркетинговые стратегии в отношении товаров и услуг на международном уровне.
В то же время, многие исследователи, М. Везет, Е.С. Строев и другие, отмечают, что усиление глобальной интеграции стран происходит при одновременном существовании и росте локализационных процессов, в основе которых лежит стремление к национальному, культурному и экономическому суверенитету наций, государств и регионов. Недооценка действия этих процессов международными корпорациями приводит к серьезным стратегическим просчетам и финансовым потерям.
Таким образом, двуединое действие факторов глобализации и локализации создает сложную экономическую среду для деятельности

международных предприятий. Крупные компании, осуществляющие свою производственно-коммерческую деятельность на транснациональном уровне, определенные в рамках диссертационного исследования как международные корпорации, являются главными субъектами современного международного предпринимательства. Они оказывают существенное влияние на формирование мировой экономики в глобальном масштабе. Деятельность таких корпораций в условиях современной окружающей среды мирового рынка сопряжена с огромными трудностями. Компаниям необходимо находить конкурентоспособный стратегический и структурный баланс, чтобы
эффективно реагировать на факторы мировой глобализации и национальной локализации.
В современной экономической литературе нет единого мнения по вопросу глобализации и относительно того, каким должен быть
стратегический маркетинговый подход международных корпораций.
Теоретически и практически осуществима глобальная маркетинговая стратегия с упором на стандартизацию товаров и услуг, локальная маркетинговая стратегия с основным фокусом на адаптацию к местным рынкам, или, так называемая, «глокальная» стратегия маркетинга, интегрирующая два предыдущих стратегических подхода. Кроме того, нет консенсуса авторов в отношении места и роли международной корпорации в процессе глобализации экономики. В силу этого, глобализация и ее воздействие на стратегии маркетинга международного предпринимательства являются темой все еще мало исследованной и представляющей собой огромный потенциал для дальнейшего изучения.
Особую актуальность представляет рассмотрение данного вопроса в контексте российской экономики. Россия в течение многих лет развивалась в определенном отрыве от остального мира по достаточно индивидуальному экономическому, политическому и культурному пути развития. В последнее десятилетие страна сделала резкий поворот в сторону рыночной экономики, взяв курс на интеграцию в мировую экономическую, социальную и культурную

современных условиях для достижения высокой конкурентоспособности на международном уровне вместе с удержанием глобальной эффективности, необходимо также отвечать потребностям местных рынков и их национальной специфике. Таким образом, возникает необходимость в создании сложных цепочек операций внутри международных корпораций и сочетании разных стратегий на разных рынках. На транснациональном этапе интернационализации международная корпорация представляет собой сложную конфигурацию активов, ресурсов и так далее, с балансом централизации, специализации и свободы действий на локальных рынках. Согласно классификации С. Монэ [132] это стратегия глокализации, которая представляет собой идею профессора Т. Левитта [129] «думай глобально, а действуй локально». Однако, по мнению большинства авторов, мало кто из современных международных корпораций достиг этого этапа интернационализации в настоящее время. В числе таких корпораций некоторые авторы называют компании ABB, Coca-Cola и Nike.
В рамках классической теории интернационализации стратегическая трансформация компании и переход на новый этап интернационализации происходит эволюционно, в зависимости от внутренней динамики компании, по мере развития международного предпринимательства в целом, а также под влиянием различных факторов внешней окружающей среды мировой экономической системы. Процесс интернационализации протекает по-разному для разных компаний и в силу этого в настоящее время международные корпорации находятся на различных этапах своего развития, преимущественно от «интернациональной» до «глобальной» стадии.
Однако, не только эволюционная стадия процесса интернационализации оказывает влияние на стратегический подход международной корпорации. Согласно некоторым авторам [108; 120], международная корпорация
использует определенную международную стратегию также под воздействием специфики отрасли промышленности, исторических особенностей и других факторов. Отрасль промышленности, как правило, является одним из ключевых