Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности

• Автор: Зотов, Владимир Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 151 с. : ил.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА
1.1'.. Понятие брендинга, предпосылки его использования
1.2. Принципы управления в современной модели бренд-менеджмента
1.3. Эволюция классической модели бренд-менеджмента в условиях глобализации экономики
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ ЦЕННОСТИ БРЕНДА
2.1. Измерение ценности бренда на основе оценки стоимости марки
2.2. Марочный капитал как измеритель ценности бренда
2.3. Разработка системной модели управления марками в брендОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ..!
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАРКИ В КАЧЕСТВЕ КРИТЕРИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ДАРЬЯ»
3.1. Характеристика «Дарьи» как компании и ассортиментного бренда продуктов легкого приготовления
3.2. Маркетинговое исследование рынка продуктов легкого приготовления как подготовительный этап оценки стоимости бренда «Дарья»
3.3. Апробация методики оценки стоимости бренда «Дарья» для
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ;
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы. Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы, предпринимательских фирм; представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой;своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической, конкуренции активно происходит и в России.
По данным агентства «Качалов и коллеги»1, в начале девяностых годов прошлого века на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001-м году количество товарных групп составило около 1.400, т.е. наблюдался семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х годах XX века до сотен марок на группу в 2001. В классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20.000* марок. Громадное количество марок в группе характеризует высокую насыщенность рынка - потребитель не в состоянии в таких условиях осуществлять рациональный выбор.
В условиях монополистической конкуренции из двух возможных альтернатив
- стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации -предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации (как вариант
- фокусирования), которая предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяющих обосновывать высокие цены. Концепция брендинга (идея продажи
1 Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке. // Материалы выступлений / Ассамблея «Розница и Дистрибуция». - М., 29.11.2001.

товара под определенной маркой, брендом, который представляет собой имя; и/или изображение) как один из инструментов дифференцирования товара выступает альтернативой ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и тем самым сдвигая кривую спроса вправо.
На долю бренда может приходится; значительная часть добавленной стоимости, создаваемой предпринимательской фирмой. По оценкам компании Interbrand, например в, секторе, продуктов питания и напитков; за счет нематериальных активов создается; в среднем 60% денежного потока компании,. причем 55% - за счет марок, а 5% - за счет прочих нематериальных активов [25, с. 298]. Nestle приобрела компанию Rowntree за £2,5 млрд..(данная сумма в 6 раз превышала сумму материальных активов Rowntree),.Grand Met отдала £1,2 млрд. за компанию Heublein — в сущности, за право распоряжаться маркой Smirnoff на территории США [24, с. 213]. В августе 2002 года ТПГ «Кристалл» выкупила у ЛВЗ «Кристалл» три товарных знака - слово «Гжелка», его графическое изображение и элементы оформления - за 131,3 млн. руб. (на тот момент -порядка $4 млн., в то время как. годовые продажи «Гжелки» составляли $17 млн.)2. Весной 2003 года украинское патентное ведомство зарегистрировало контракт, по которому пакет товарных знаков «Столичная» перешел к российской компании SPI. Продавцом выступил украинский государственный концерн спиртовой; и ликероводочной; промышленности «Укрспирт». За водочные товарные знаки компания SPI заплатила 1,15 млн. евро3.
Таким образом, для; предпринимательской' фирмы наращивание нематериальных активов, к: которым относятся и бренды, не менее важно, чем управление материальными, ресурсами компании; Поэтому при оценке эффективности предпринимательской; деятельности наряду с. финансовыми, производственными и другими показателями должны, присутствовать показатели, характеризующие эффективность, управления брендами. Высокие' финансовые коэффициенты являются; следствием покупки; брендированного
2 Добров Д. Сергей Зивенко переплатил за «Гжелку». // Комерсантъ. - 09 сентября 2003 года.
3 Кутузов Р. БР1 застолбила место на Украине. // Ведомости. — 18 марта 2003 года.

Выводы по Главе
Считается, что целенаправленное использование концепции брендинга как инструмента бизнеса началось в 30-е годы XX века в компании Procter&Gamble (хотя некоторые марки появились гораздо раньше, а практика клеймения товара - брендом; в английском языке изначально называли тавро - уходит корнями в далекое прошлое). За более чем 70-летнюю историю данная концепция не только не утратила своей практической значимости, но, наоборот, еще больше укрепила ее. Не случайно авторитетный-Marketing Science Institute выдвинул вопросы брендинга на второе место в. числе приоритетов среди научных изысканий в области маркетинга на 2002-2004 годы (Приложение !)
Простая на первый взгляд идея продавать не просто продукт,, но продукт с определенным названием и/или логотипом, т.е. под некой маркой, брендом оказалась весьма продуктивной, особенно когда помимо своей дифференцирующей роли бренд стал выполнять функцию добавленной ценности. О том, в чем заключается эта продуктивность, роль брендинга с точки; зрения экономического влияния на финансовые результаты, фирмы, а также механизм этого влияния раскрываются в Главе 1.
Помимо этого дана смысловая (семантическая) интерпретация понятий «бренд», «товарный знак», «брендинг», «бренд-строительство» и ряда других.
Охарактеризована классическая модель бренд-менеджмента, осуществлена классификация моделей, создания брендов с точки зрения субъектов, участвующих в данном процессе.
Проанализированы мировые тенденции развития классической модели бренд-менеджмента, в рамках которых бренд рассматривается как нематериальный, актив организации, не уступающий по своей важности материальным активам, а зачастую и превосходящий их. Установлено, , что изменение парадигмы, бренд-менеджмента.требует пересмотра критериев оценки эффективности.управления предпринимательской деятельностью в сфере управления.* марочными портфелями.