Управление качеством клиентского капитала в интересах повышения конкурентоспособности компании

• Автор: Фертик, Галина Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 162 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. МЕСТО И РОЛЬ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА
В НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВАХ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Генезис понятийного аппарата теории нематериальных активов
1.2. Основные составляющие клиентского капитала
Выводы по главе
Глава 2. МЕТОДИКА ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА
2.1. Развитие маркетингового капитала предприятия
2.2. Совершенствование логистической системы предприятия
Выводы по главе
Глава 3. ОЦЕНКА СОСТАВЛЯЮЩИХ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА
3.1. Общие принципы построения отчетов о клиентском капитале
3.2. Основные методы денежной оценки элементов клиентского капитала
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ

Глава 1. МЕСТО И РОЛЬ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА В НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВАХ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Генезис понятийного аппарата теории нематериальных активов
Под бизнесом обычно понимается взаимосвязанный комплекс деятельности и активов, осуществляемый и управляемый в целях повышения доходности инвесторов. В прошлом проблемы оценки не выраженных в явной форме активов фирмы не поднимались в эксплицитной форме. Формальный анализ состояния активов предприятия строился на базе принципов бухгалтерского учета дискретно воспринимаемых чистых активов, причем под активами обычно подразумевались материальные (осязаемые) активы. Первые попытки выделить особый показатель для оценки неосязаемых активов были связаны с необходимостью бухгалтерского отражения разницы в цене между суммой отдельных активов и предприятия в целом и отражались в появлении таких терминов, как «цена репутации» (гудвилл, goodwill) или «фактор действующего предприятия» (going concem). Происхождение термина гудвилл объясняется следующим образом. Цена сделки по объединению (cost of business combination) — это та сумма денежных средств, которые компания-покупатель заплатила компании-объекту. Основная работа профессионального оценщика при объединении компаний заключается в корректном распределении этой цены сделки (purchase price allocation), под которым понимается процесс разнесения стоимости сделки по балансовым статьям компании-покупателя на основе справедливых стоимостей присоединяемых активов и обязательств. Поскольку до середины 1980-х годов прошлого века стоимость предприятия обычно несильно отличалась от стоимости его чистых активов, то цена предприятия в случае сделки купли-продажи, как правило, лишь на 1-5% превышала стоимость чистых активов. Разницу между стоимостью сделки и оцененными чистыми активами присоединенной компании

заносили на баланс покупателя в качестве особого актива, чье название -добрая воля (goodwill) - подчеркивало тот факт, что покупатель добровольно платит за некие дополнительные выгоды от приобретения фирмы, не сводимые к сумме ее отдельных активов. Это «что-то» связывали с деловой репутацией фирмы. Следует подчеркнуть, что данное понятие имеет мало общего с репутацией в правовом смысле, поэтому предпочтительным является использование термина гудвилл.
Дело в том, что гражданском законодательстве Российской Федерации термин «деловая репутация» используется в основном для обозначения неотчуждаемого нематериального блага - деловой репутации гражданина. Понятие деловой репутации юридического лица в гражданском законодательстве также существует, но смысл его далеко не идентичен тому, что обычно стоит за термином goodwill.
Обычно под деловой репутацией понимают положительную оценку гражданина или юридического лица (прежде всего как добросовестного предпринимателя) другими участниками имущественного оборота1. О том, что деловая репутация юридического лица в России представляет некоторую ценность, можно судить по возрастающему количеству судебных исков о защите деловой репутации. Вместе с тем в гражданском законодательстве нет ни одной статьи, посвященной защите деловой репутации именно юридического лица. Оно ограничивается лишь указанием на то, что при защите деловой репутации юридического лица применяются те же нормы, что и при защите деловой репутации гражданина.
Гражданский кодекс Российской Федерации2 (ГК РФ) (п. 7 ст. 152) предусматривает возможность гражданина требовать по суду опровержения порочащих его деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. При этом
1 Гражданское право: Учебник. В 2-х т. / Под ред. Е.А. Суханова. - М.: Юриздат, 1994. -Т. 1.-С. 364.
“ Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ (ред. от 30.12.2008 г.)// СЗ РФ. - 1994. -№ 32. - Ст. 3301.

маркетинга таким образом, чтобы в полной мере реализовать способность предприятия к своевременной и надлежащей поставке продуктов или услуг потребителям. Иначе говоря, стратегия сводится к тому, чтобы обеспечить высочайший уровень обслуживания потребителей при общих издержках ниже среднеотраслевых. Сервисная база компаний, добившихся более высоких логистических показателей, чем конкуренты, отличается такими качествами, как многовариантность, исключительная гибкость, работа в режиме реального времени, строгий оперативный контроль, возможность отсрочки исполнения.
Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой клиентоориентированной стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся «тиражированию».
Структура функционального цикла логистики связывает воедино специализированные виды деятельности (функции) и базовые операции, необходимые для полного завершения процесса, который начинается с получения заказа, а кончается поставкой продукта или услуги потребителю. Разным стадиям этого процесса — закупкам (снабжению), материально-техническому обеспечению производства и распределению - присущи различные операционные потребности и ожидания. В связи с этим функциональный цикл имеет многоэтапную структуру и должен обладать гибкостью, дабы обеспечивать достижение хозяйственных целей.