Методический аппарат маркетинговых коммуникаций в местах продаж: обонятельный мерчандайзинг

• Автор: Плющева, Лариса Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 182 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ 11 ПРОДАЖИ, ИХ МЕСТО В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА: ОБОНЯТЕЛЬНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ
1Л Природа маркетинговых коммуникаций. Сенсорные
маркетинговые коммуникации. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций
1.2 Эмоции как цель сенсорной маркетинговой коммуникации
1.3 Обоняние как канал маркетинговой коммуникации в местах 38 продажи, его роль в понимании информации об окружающем мире
1.4 Запахи как предмет исследования в рамках обонятельного канала 54 маркетинговой коммуникации
2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО АППАРАТА 67 ОБОНЯТЕЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА
2.1 Цели, принципы и функции обонятельного мерчандайзинга
2.2 Методы обонятельного мерчандайзинга
2.3 Процедуры эффективной обонятельной коммуникации
2.4 Вопросы этики в рамках методики обонятельного мерчандайзинга
3 ФОРМАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИЧЕСКОГО АППАРАТА 131 ОБОНЯТЕЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА
3.1 Разработка эконометрической модели влияния обонятельных 132 коммуникаций в местах продажи на эмоциональное восприятие торгового предложения
3.2 Апробация эконометрической модели влияния обонятельных
коммуникаций в местах продажи
3.3 Оценка эффективности обонятельной коммуникации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического обоснования и методического обеспечения формирования и развития сенсорных каналов маркетинговых коммуникаций в местах продаж в целом и обонятельных в частности. Это позволяет средствами обонятельного канала маркетинговой коммуникации повысить конкурентные преимущества товаров за счет неценовых форм конкуренции, а также совершенствовать управление процессом принятия решения о покупке товара.
Использование обонятельного канала маркетинговых коммуникаций в местах продаж - та область, которой до сих пор уделялось довольно мало внимания. Запахи не осязаемы, хотя и вещественны. Они субъективны по их восприятию, и, следовательно, их трудно, и едва ли возможно, описать конкретно вербальным образом. По этим причинам роль запахов как стимулов, воздействующих на эмоции человека, практически, не исследована.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, посвященная развитию маркетинговых коммуникаций в местах продажи, используя запахи, активизирующих покупательскую активность и повышающая лояльность персонала предприятия торговли приводит к росту экономического эффекта.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Использование сенсорных маркетинговых коммуникаций в местах продаж, упоминается и исследуется в многочисленных публикациях, представляющих собой теоретическую основу маркетинга. Наиболее существенный вклад в развитие теории сенсорных маркетинговых коммуникаций внесли работы ученых зарубежной и отечественной классической и современной школ: Е.Н. Голубкова, В.М. Киселев, И.А.Рамазанов, И.Н. Красюк, Т.Н. Парамонова, Ф.И. Шарков, В. Berman, Н. Beckwith, R.D. Bleckwell, C. Braun, J.F. Engel, J. Evans H. Foksol, P. Goldsmith, E. Hirschman, H. Hollborn, P.U.Miniard, L. Persy, J.P. Rossiter, P. Kotier, B. Shmidt, G. Zaltman и др. Работы упомянутых ученых, а также многочисленные исследования, проведенные практикующими специалистами по маркетинговым коммуникациям, содержат сведения, утверждающие, что для повышения эффективности достижения

цели маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать арсенал разнообразных по форме и каналам распространения человеческих коммуникаций, объединенных по принципу адекватности цели. Такой подход, называемый «интегрированные маркетинговые коммуникации», признается различными школами маркетинга, как в нашей стране, так и за рубежом. Однако упомянутые работы отражают либо глубокие исследования интегральных эффектов мультисенсорных коммуникаций, либо касаются визуальной и аудиальной составляющих, оставляя обонятельный канал без должного внимания, что привело к возникновению паранаучных методов, описанных ранее в ароматерапии. В этой связи, исследование, посвященное разработке методики обонятельного канала маркетинговой коммуникации в местах продаж, опирающейся на современные концепции и технологии маркетинга, является актуальным.
Целью настоящей работы является разработка методического аппарата продвижения товаров в местах продаж с помощью обонятельного канала маркетинговых коммуникаций.
Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:
• определение роли обонятельных коммуникаций в комплексе маркетинга;
• разработка методики обонятельных коммуникаций в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж: целей, принципов, функций, методов;
• установление методов обонятельных коммуникаций и их модификаций, обусловливающих степень влияния запахов на процесс принятия покупателями решений о покупке товаров;
• определение эффективности обонятельных коммуникаций как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• формализация методического аппарата обонятельных коммуникаций в виде эконометрической модели их влияния на эмоциональное восприятие торгового предложения, в местах продаж;
• разработка рекомендаций по применению методики обонятельных

чувственного, эмоционального, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают функциональные ценности товаров и предприятий торговли.
Автор новой маркетинговой парадигмы эмпирический маркетинг Б. Шмит выделил пять типов потребительских переживаний:
• ощущения воздействуют на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов;
• чувства обращены к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеют цель формирование аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями;
• размышления потребителя обращены к интеллекту людей и имеет целью формирование у них переживаний познания, разрешения проблем, взывает к творческому потенциалу человека;
• действия имеют цель воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами;
• соотнесения выходят за рамки личных внутренних переживаний и чувств индивида, разрывает пределы «индивидуального опыта» и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, другими культурами.
Категория «чувства» представляет особый интерес для осмысления маркетинговой коммуникации в местах продаж, т.к. включает эмоции, которые в сложившейся современной тенденции потребительского поведения является целью маркетинговой коммуникации. Желание получать удовольствие, стремление избежать огорчений - или получить положительные эмоции — составляют один из основных движущих мотивов человеческой жизни, считают последователи бихевиористской школы психологии (считают предметом изучения поведение, под которым понимаются чисто физиологические реакции на стимулы, отрицая сознание и мышление). Самый простой пример - гедонические потребности (наслаждение).