Формирование системы управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе брендинга

• Автор: Мациканич, Михаил Петрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 192 с. : 7 ил.

Содержание
Введение
1 Факторы повышения конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами
1.1 Принципы и методы формирования конкурентоспособных систем управления предпринимательскими структурами
1.2 Роль и место брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательских структур
1.3 Проблемы и задачи управления брендингом
Выводы
2 Исследование и анализ путей формирования системы управления брендингом
2.1 Принципы и задачи создания системы управления брендингом
2.2 Пути создания системы управления брендингом
2.3 Задачи и принципы разработки стратегий брендинга
2.4 Анализ рыночной устойчивости брендов на примере рынка объектов элитной недвижимости г. Москвы
Выводы
3 Научно-практические рекомендации по формированию и комплексной оценке системы управления предпринимательской структурой на основе брендинга
3.1 Пути формирование стратегии брендинга
3.2 Задачи системы управления конкурентоспособностью ПС на основе брендинга и пути их решения
3.3 Метод комплексной оценки экономической эффективности реализации стратегии брендинга продукции ПС
3.4 Методические рекомендации по комплексной оценке образа продукта в процессе формирования бренда
Выводы
Заключение
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение
В современных условиях настоятельной необходимостью становится переосмысление ряда традиционных понятий и разработка конкретных методик стратегического управления, одной из которых является формирование стратегии брендинга предпринимательской структуры (ПС). Особую актуальность для российской теории и практики эти вопросы приобрели в связи с процессами преобразования в российской экономике, приведшими к возникновению большого числа новых, неизвестных потребителю организаций. К сожалению, существующие теоретические разработки не дают полного ответа на многие вопросы, связанные с применением методологии брендинга. Так до настоящего времени в экономической литературе отсутствует единое мнение в определении понятий бренд и брендинг, стратегия брендинга, недостаточное внимание уделяется аспектам брендинга при разработке управленческих стратегий, существует проблема в применении методик формирования брендов и т.п. Требуется решение вопросов формирования стратегии брендинга и разработки методов оценки ее эффективности.
Решению некоторых из перечисленных проблем посвящены публикации зарубежных и отечественных авторов: Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Ансоффа И., Блэка С., Бодуана Ж.-П., Даулинга Г., Джоахимсталера Э., Драккера П.Ф., Дэвиса С.М., Китчена Ф., ЛеПла Ф.Дж., Райе Э., Рэнделла Дж., Эллвуда А., а также отечественных Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Иванова М., Кабакова B.C., Крупанина A.A., Никифоровой С.В., Попкова В.П., Почепцова Г.Г., Тульчинского Г.Л., Фатхутдинова Р. А., Фербер М. и др.
Анализ научной социально-экономической литературы по проблемам брендинга подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологии и других. Однако, несмотря представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты брендинга, обращает на себя внимание то, что реальная

практика значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И существует немало социально-экономических проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для управленческой деятельности предпринимательских структур.
Неоднозначность, дискуссионность и нерешенность многих аспектов управления брендингом в предпринимательских структурах обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических предложений по использованию брендинга в предпринимательской деятельности. Для достижения поставленной цели необходимо поставить и решить следующие задачи:
- проанализировать закономерности и особенности брендинга в современной системе рыночных отношений;
- выявить роль и место брендинга в деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров на российском рынке;
- определить современные формы маркетинговой деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров к потребителю;
- уточнить место брендинга в системе управления предпринимательской структуры;
- обосновать необходимость применения стратегического подхода к брендингу;
- описать существующие классификации стратегий предпринимательских структур и разработать предложения по классификации стратегий брендинга;
- на основе критического анализа действующих и предлагаемых методов предложить метод оценки сравнительной силы бренда продуктов предпринимательской структуры;
- предложить и обосновать подход к оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательских структур с использованием экономикоматематических методов;

«strong brand», что в переводе означает «сильный» или «зрелый» бренд. Это определение применяется и к брендам, позиции, которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов, то есть к так называемым устойчивым брендам.
Сильный бренд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно бренда; его маркетинговых программ; вторичных ассоциаций.
Основные элементы собственно бренда: имя бренда, лого, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защигцаемости.
Маркетинговые программы бренда (и выполняемые ими задачи): продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция «push» and «pull» распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).
Вторичные ассоциации, способствующие развитию бренда: производитель, страна производства, каналы распространения, другие бренды, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости.
Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брендинга:
1) достижения осведомленности о бренде;
2) формирование «мифа бренда» (brand associations).
В осведомленности о бренде имеется два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).
Ассоциации, формирующие миф бренда, принято подразделять на основные (описывающие товар и внутренне согласованные), благоприятные (описывающие желаемые и реальные преимущества) и уникальные (описы-